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第二章 第一节从“CI”到“CS”的演变 一.从注重企业形象到注重顾客满意的变化 1.从CI到CS CI（Corporate Identidy）即为企业形象 企业形象：从片面到整体 一、CI的基本含义 1、定义 CI既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。 2、CI的构成要素及其相互关系 MI理念识别系统：包含经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等 BI行为识别系统：包括对内和对外两个部分 VI视觉识别系统：包含基本要素和应用要素两个方面 在这三个方面中，理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂。 3、对CI的几种误解 第一种，CI就是企业形象本身 第二种，CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能。 第三种，CI是一种万能的形象手段。 二、CI的主要功能 1、对企业进行重新定位。 2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。 3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。 4、可以改善企业与社会的关系。 第三节 CI的兴起和发展 一、企业现象战略的创立时期 CI起源于二十世纪五十年代的美国。 60－70年代，日本和台湾开始导入CI。 该时期的特点： 1、认识和导入CI的企业不多 2、CI设计仅限于视觉识别领域 3、主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入。 二、企业形象战略的全盛时期 CI首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。 日本：日本CI在20世纪70年代形成风潮 台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。 欧洲：CI在20世纪60年代末70年代初传入。 三、企业形象战略的完善时期 进入20世纪80年代，世界CI进入成熟和完善时期，主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现。 1、日本型CI战略 第一，在CI的定义上进行了革命性的变革。 第二，日本将企业理念的开发作为CI战略的核心，在操作重心和步骤上与美国不同。 第三，日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI，在目标和结果上有区别。 第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。 小结：日本CI吸取了美国CI的优点，加以净化使之本土化，这是日本CI取得成功的关键。日本CI的重点在企业文化培育上。 2、台湾型CI战略 同一时期，台湾CI也进入成熟和完善期，和日本一样，也强调企业文化，形成了一个完整体系。 四、企业形象战略的升华时期 在世界经济发展的浪潮中，CI理论和实践也在发展。比较著名的观点是美国郎涛公司提出的：将CI的本质，更深一层追求为CE，企业环境战略计划的一环。三要素，即外表要素；人的要素；体制要素。 五、我国CI现状 1974有人介绍CI，只是到了1986年太阳神等才逐渐开始引进CI。 太阳神是一个口服液公司。 CI的局限性： CI的整个运作过程完全是按照企业的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受企业自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“企业生产什么，顾客接受什么”地传统经营理念上。 市场从推销→营销，CS产生。 一、CS定义 CS（Customer Stisfaction）即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。 CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国企业界认识和接受。 CS经营战略关注焦点：顾客 核心：顾客满意 主要方法：通过顾客满意度指数的测定。来推进产品和服务，满足顾客的需求。 目标：赢得顾客→赢得市场和利润。 实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转向“顾客需求什么，企业生产什么”。 二、CS与CI比较，优势表现在： ★在企业理念方面 CI建立独特的企业识别系统，CS建立完善的顾客满意系统 ★在操作和实施方面 CS宗旨：服务和满意，CI宗旨识别和形象 ★在理念的涵盖面与价值层次方面 CI着眼于顾客和潜在顾客，突出企业自身价值;CS着眼于社会和全体公众，突出社会价值。 ★在评价与度量标准方面 CI运用企业形象评估法；CS运用顾客满意指标和顾客满意程度坐标系 ★在与市场经济发展机制的关系方面 C