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略论农产品品牌建设中的政府行为 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 　　一、农产品品牌建设中的政府职能 　　农产品品牌是附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了品牌拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息集合和承诺。这种标记符号有广义和狭义之分。其中，广义的农产品品牌包括质量标志、集体标志、种质标志和狭义农产品品牌；狭义农产品品牌单指农业企业为了与其他生产者区别开来而命名的产品品牌。如，“燎原”牌绿色蔬菜等。农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程，政府在其中承担着重要角色。 　　（一）政府是品牌农产品质量标准化体系的制定主体 　　农产品质量的隐蔽性决定了其消费者选择的柠檬特征，农产品市场选择的柠檬特征决定了农产品品牌需要政府制定一系列的、统一标准的质量标志帮助消费者识别农产品的质量水平。这些标志包括：无公害农产品标志、绿色农产品标志、有机农产品标志等。 　　制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。农业标准化不同于工业标准化，它是一种政府行为，而非企业行为（刘晓明，2001）。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。农产品质量标准是农产品质量标志的依据，农产品质量标志是农产品品牌的重要组成部分，因此，政府建设并实施农产品质量标准是农产品品牌建设的基础性工作。 　　（二）政府是农产品品牌建设的支持和服务主体 　　农产品品牌建设与一般工业品品牌相比具有难度大、时间长等特点，所以农产品品牌建设需要社会各界的帮助和支持，尤其是政府作为农产品品牌建设环境的影响者和参与主体对农产品品牌建设发挥着重要作用。农产品品牌建设的很多困难，如品牌保护、资金扶持、国际品牌建设等问题都需要政府提供服务和帮助，离开了政府的服务和帮助，农业企业建设农产品品牌几乎是不可能的。政府对农产品品牌建设的服务功能不仅体现在一般意义的服务职能上，尤其在科技创新方面。农产品品牌化的发展是以品质为基础的，品质的提高必须以科学技术为基础[1]。新品种、新技术，尤其是基础性农业科学研究一般需要大量的资金，并需要经过长期的实验。这些科学研究所需资金是目前农业企业所不能承受的，需要政府主导或参与。 　　（三）政府是农产品品牌的注册和管理主体 　　《商标法》明文规定，我国商标注册和管理机构是政府工商行政管理机关，农产品商标的注册申请由各级政府的商标管理机关受理，最终由国家商标总局予以审核注册。不仅农产品的一般商标的注册管理职能由政府承担，而且农产品的质量标志、集体标志的注册与管理职能也由政府承担。质量标志是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分，《无公害农产品管理办法》、《绿色食品管理办法》、《有机农产品管理办法》等对农产品质量标志管理和注册做出了规定，农业企业欲获得质量标志需向政府授权的相关认证机构提出申请，认证机构按照国家有关规定实施认证，并对符合条件者发放质量标志。不仅集体标志的注册管理与农产品的一般商标相同，属于政府职能，而且作为集体标志的特殊形式——地理标志的管理和注册职能也属于政府。 　　（四）政府是农产品品牌的评价、监督和保护主体 　　随着农业商品经济的深入发展，市场涌现出纷繁庞杂的农产品品牌。在信息不对称的情况下，消费者很难在众多品牌中进行理性的选择，因此对农产品品牌的审定和评比工作是非常有必要的。品牌评价是品牌监督的一种有力措施，在政府农产品品牌管理中起着重要作用。但是，政府的品牌评价必须是公正客观的，否则，政府的品牌评价结果就会失去公信力。由于农产品品牌的建设者是具有经济属性的农业企业，逐利是企业的本性，当眼前利益和品牌长远利益发生冲突时，一些短视的企业家总会顾眼前而弃长远，顾企业而弃消费者，导致损害品牌，2008年发生的“三鹿奶粉”事件是一个典型的案例。因此政府对农产品品牌建设企业的监督是必不可少的。这种监督应该是常态化、制度化的。监督的重点应该是农产品质量状况和消费者利益，这种监督能够帮助农业企业在品牌建设中少走弯路、减少损失。农产品品牌是农业企业知识产权的重要组成部分，农产品品牌的建设离不开农产品品牌的保护。农产品品牌注册目的是为了保护品牌所有权不受他人侵犯，但现实中，侵犯和冒用他人品牌的事例经常发生，需要政府行使其行政权力对损害品牌利益的行为进行打击和处理。 　　（五）农产品国家品牌建设与农产品品牌国际化需要政府的支持 　　农产品品牌的国际竞