第一单元市场营销学基本理论.ppt

第一单元市场营销学基本理论及应用 主讲人： 王 东 案例（导入） 思考：某公司派你去和尚庙里推销梳子，如何策划？ 思考题： 某快速食品企业准备在重庆开发市场，市场已经有实力相当的领先者。试问营销的战略与战术安排。 市场营销的基本理论范畴与方法 本章主要内容框架: 一、市场营销的几个基本概念★★★ 二、企业的市场营销观念演变过程★★★★★ 三、顾客满意与全面质量营销 四、市场营销战略与战术应用的简介 （RSTP及4PS简介以及应用） ★★★★★★★★ 学习目标 领会和理解与市场、市场营销及相关的一系列基本概念。 理解企业的市场营销观念的发展演变过程。 了解顾客满意及全面质量营销等基本概念 一、市场营销的几个基本概念 (一)、市场及其相关概念 (二)、市场营销的含义 (三)、市场营销与企业职能 （一）、 市 场 及 其 相 关 概 念1、市 场 的 概 念 （一）、 市 场 及 其 相 关 概 念1、市 场 的 概 念 （1）市场的涵义 A、市场是愿意及能够通过交换来满足某种需求的全部现实和潜在的顾客。（教材P10） 由对特定或某类产品进行交易的买方与卖方的集合 B、市场的三要素：人口；购买力；购买欲望 C、买方需求是决定性的 D、市场 = 人口 ×购买力 × 购买欲望 （课堂讨论） （一）、 市 场 及 其 相 关 概 念1、市 场 的 概 念 （2）细分市场、目标市场 A、细分市场 同一个大市场中，把具有不同需求的顾客区分开来。 B、目标市场★★★ 根据自身资源、技术专长、竞争能力等因素，企业选择的主要提供产品或服务的细分市场。 （一）、 市 场 及 其 相 关 概 念2、需要、欲望、需求 需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。 （一）、 市 场 及 其 相 关 概 念3、交换与交易 （1）交换 个人或集体之间通过互相提供东西，各自取得所需要的东西的行为与过程。 （2）交易 参与交换双方的价值交换 （3）交换=交易准备+交易 （二）、 市场营销的含义 1、市场营销的定义 2、市场营销的内涵 （二）、 市场营销的含义 1、市场营销的定义 （1）市场营销的简单定义 （2）市场营销的一般定义 （3）市场营销的广义定义 （1）市场营销的简单定义 传统定义:从销售中获取盈利 现代定义:从需求中获取赢利 （2）市场营销的一般定义 把人类的需求转变为企业的商机，为企业获取盈利。 （3）市场营销的广义定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，简言之，满足他人需要且自己盈利（教材P12）—菲利普·科特勒 美国市场营销协会的定义 ★★★★★ 市场营销是包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系和管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一项有组织的活动过程。 （二）、 市场营销的含义2、市场营销内涵 目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·德鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·德鲁克 　营销备忘［1］——菲利普·科特勒 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 　营销备忘［2］ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二、企业市场营销观念的演变过程★★★★★ 案例（导入） 思考：某公司派你去和尚庙里推销梳子，如何策划？ （一）现代市场营销活动的历史演变过程 1、基本演变过程 （1） 传统营销------现代营销 （2） 企业营销------社会营销 （3）