《[广告心理学：理论与策划] （修订版）》.pdf

第 1 页 第一章　　广告与广告心理学概述 本 章 要　点 广告与广告的本质 广告构成要素与广告功能 广告心理学界定及研究领域与意义 广告心理学的研究方法 广告心理学的历史与发展 随着市场经济的发展与市场竞争的加剧以及当今社会人们需求的多元 化增长 ，商家和企业想方设法加速产品的更新换代，同时也越来越依赖于 广告作用来推销产品，开拓市场 。正如美 国通用公司总裁罗杰 史密斯 的幽默说法，“靠停止做广告省钱的企业，就像靠拨停表针省时间的人一样 聪明”。广告，这种商品宣传的主要方式越来越多地影响和改变着人们的消 费观念、消费心理和消费行为 。从经营管理战略角度来看 ，广告也是打造 强势品牌的重要策略之一，而 品牌又是在市场竞争中取胜的关键 。离开 了 广告，现代商业就很难发展；离开 了广告，现代人 的消费心理与行为就会 变得茫然 。所 以广告将是 世纪商家和企业市场竞争制胜 的关键 因素 之一。 广告像一只“无形的手 ”，操纵着一定市场情境 中每一个人 的消费过 程，同时，它又受到市场和人们经营观念的影响。一定时期消费者的广告 观念常常会折射出这一时期的市场观念，因此，思考广告方面的问题不能 脱离市场背景环境。 第 2 页 广告已成为沟通买卖双方的桥梁，它可以为购买者带来物有所值的商 品，也可 以为商家带来商品流通的巨大盈利。各种媒介通过广告所传递的 信 息 ，无不悉心地揣摩着消费者 的心理和价值观 ，营造着“诱惑 ”和“劝 说”消费者接纳商品的氛围。广告是一 门独具魅力的学科，它的魅力来 自 哪里呢 ？尽管这一 问题很难 回答，但有一点是肯定的，就是优秀的广告是 依据消费者心理规律策划出来的。正如广告界有句名言说得好：“科学的广 告艺术是依据心理学法则的。”即科学是基础，艺术是表达 。同时广告与消 费者心理的有机结合，已成为成功广告策划的理论基础和起点。 本书的构架正是基于上述观点即以消费者对广告信息加工过程为主线， 分析影响广告效果的各种因素，据此构建广告策划与相应策略，为提高广 告的科学性提供坚实的理论基础。这一构思是作者在广告类书籍中的一次 大胆创新与尝试。经过几年的使用正得到同行与广大广告人的普遍认同。 第一节　　广告的基本概念 一、市场经济与广告发展 （一 ）广告和广告业 的发展是一个 国家（地区）经济发展的重要表征 人类社会的发展表 明，当社会出现了商品生产和商品交换之后，为了 推销商品、招徕顾客 ，广告便应运而生 ，至今 已有数千年 的历史 。一般认 为 ，广告作为经济发展的产物，其产生有两个先决条件：一是商品经济 的 繁荣，二是大众传媒的出现。 广 告（ ）一词从字面上讲就是广而告之的意思。但要真正理 解广告的意义就不是那么容易了。一般认为，广告是社会发展到商品交换 阶段的产物 ，是一种促进销售、扩大影响的经营手段 。企业做广告的根本 目的在于向受众传递商品或企业的信息，以使受众了解商品或企业的特点， 树立积极的品牌态度，进而产生购买行为。如果企业花费巨资后达不到此 目的，甚至使受众产生逆反心理，其对企业造成 的损失是可想而知的。从 传播学的角度来看，广告是一种说服性沟通过程，广告要想取得预期的效 第 3 页 果，必须遵循沟通过程的基本规律，了解沟通说服对象即受众的心理特点 及规律，采取准确的广告诉求点和恰当的广告诉求形式。所 以广告是一种 重要的信息传播方式。尽管如今广告的作用并非如人意，但随着市场经济 的不断发展和市场竞争 日益激烈，人们已经离不开广告了。 广告能有力地促进一个国家或地区