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2007-9-28 市场营销学教程 市场营销学教程 第Ⅰ篇：市场分析 第１章　市场与市场营销 第２章　市场营销环境 第３章　消费者市场 第４章　产业市场 第１章　市场与市场营销 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”了解市场的功能、基本模式理解市场营销的含义、作用、功能了解市场营销的五种经营观 本章教学重点难点 市场营销及其作用 本章教学内容 1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观 1.1企业与市场 市场的概念 　　 市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和. 市场的功能 1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动量。 市场的基本结构模式 1.2 市场营销及其作用 1.2.1 市场营销的含义 市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换 1.区分Marketing的双重含义 Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。 　　　　 　　 2.区分市场营销的微观和宏观层次 宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 3.市场营销不等于推销 　　菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。 4.市场营销的含义不是固定不变的 　　市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。 5.市场营销的核心观念是交换 　 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。 由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。 1.2.2市场营销的作用 市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要的作用。 市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。 1.2.3 市场营销的功能 1.3 市场营销经营观(价值观、哲学) 生产观念（Producing Concept） 产品观念（Product Concept） 五种经营观 推销观念（Selling Concept） 市场营销观念（Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept) 1.生产观念（Producing Concept） 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。） 2.产品观念（Product Conce