第5章广告文案的构成与写作.ppt

第五章 广告文案的构成与写作 本章重点： 1、广告文案构成要素 2、广告标题的写作 3、广告正文的写作 4、广告口号的写作 5、广告准口号的写作 6、非主流广告文案的写作 学习要求： 1、掌握广告文案构成要素 2、掌握广告标题的写作 3、掌握广告正文的写作 4、掌握广告口号的写作 5、掌握广告准口号的写作 6、了解非主流广告文案的概念和特点 第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 （一）广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 （二）广告文案的特点 1、完整性 2、适应性 二、不同媒体的广告文案构成 （一）平面广告文案的构成 （二）广播广告文案的构成 （三）电视广告文案的构成 第二节 广告标题的写作 一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 二、广告标题的作用 （一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为 三、广告标题的写作原则 （1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 （2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 （3）始终注意在标题中加进新的信息。 （4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。 （5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 （6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。 （8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。 四、广告标题的写作步骤 同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。 （一）确定标题的内容 1、标题内容的来源 （1）广告作品将要传达的最重要的信息。 （2）与受众的切身利益关系最密切的信息。 （3）最有趣味性的信息。 （4）竞争对手忽略了的重要信息。 2、确定标题内容的方法与步骤 （1）归纳整理广告文案信息。 （2）将信息分类排序。 （3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。 （4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。 （二）找到最合适的话 1、广泛浏览法 2、角色转换法 （三）表现标题 为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前，它是不会闪现迷人光彩的。 五、广告标题的类型 （一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。 （二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 （三）复合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。 六、广告标题的形式 （一）新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供必威体育精装版事实。 （二）承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。 （三）炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。 （四）建议式标题 是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。 （五）悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 （六）问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式 2、反问式 （七）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。 （八）否定式标题 大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。 （九）故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 （十）对话式标题