工商一班第八组上下九饮食品牌策划.doc

上下九饮食品牌策划 一、概述 1.1背景 闻名遐迩的上下九商业街位于老城区西关，东起上下九路，西至第十甫西，横贯宝华路、文昌路，全长1237多米，全路段店铺林立、共有商店300多家，日客流量达60万次。荟萃了岭南文化中的岭南建筑文化、岭南饮食文化和岭南民俗风情。网罗了各类型的商品，适应了不同类型的货商和市民的需求。上下九步行街地处广州市荔湾区（俗称西关）的上九路、下九路、第十甫路，是广州市三大传统繁荣商业中心之一，蜚声海内外。 二、品牌诊断 2.1宏观分析 政治 上下九位于荔湾区，荔湾区是广州中最古老的中心城区，辖内多条各具特色的商业街先后形成。上下九周边很多休闲场所，顾客置身其中，便可尽览美景。市政管理局、省国土厅等政府机构看好上下九的前景，对其规划主要集中在地铁沿线。越秀区的十一五规划中，上下九得到政府的大力支持。 经济 上下九受到消费者欢迎，不仅仅是因为其提供了“超值”的廉价商品，其秘诀还在于“制造购物的乐趣”：独特设计、种类丰富的产品和明亮舒适的店面。其经营者特别强调自己的“民营”特色，由此可以引申出发展战略上的“理”、经营上的“个”以及布局上的“人”。它针对男、女、老、幼的不同人群划分商品区域，把适合同一人群的包括吃喝玩乐的各种商品类别集中在一起。情景化的卖场布局等等都是上下九力求“个”的产物，与地铁直接相通，地理位置优越。上下九以特有的经营理念、现代的购物环境、鲜明的市场定位在消费心目中占有很大地位。 社会 多年的历史沉淀，使上下九的老街小巷也有了深远的文化内涵，如湛露直街、安身里、西来正街、文澜巷等，每个名字的背后都有一段历史故事。特别是文澜巷的文澜书院，曾与辛亥革命结下不解之缘。后又经多次全面修建，使整条街的建筑既有中国特色的满洲窗、女儿墙、栅花、拦河，又有岭南特色的骑楼、麻石街和西关大屋，还有西式的外墙装饰图案和铸铁通花阳台。与两旁林立的商铺、摩肩擦踵的人流交相辉映，荟萃了岭南文化中的岭南建筑文化、岭南饮食文化和岭南民俗风情与北京路、天河城相比，上下九最大的商业特色是骑楼、雕塑、老字号，构成了上下九的民俗风情几乎每一条街、每一条巷都有一个美丽的传说及深厚的历史。下九路的“文澜阁”，印证着昔日十三行富商组建的“文澜书院”的历史；湛露直街，是清同治年间的状元梁耀枢曾住过的地方。陶陶居历史上是粤剧艺人的聚所，曾以“西关古坛”、霜华小苑书画展驰名，这里群众的自娱自乐粤曲演唱“私伙局”，也颇有名气。十甫书店的荔湾雅苑书画展销厅、上演粤剧的平安戏院，更是这条步行街上的文化绿洲具有比较稳固市场地位以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户难以转换或转换成本太高 消费者的总数较多，而且消费者多为多人结伴同行，占了卖方销售量的很大比例，大大的增强了消费者的议价能力，或者说卖方基本上没有议价能力。消费者很难形成一体化，能与卖方讨价还价。 3．新进入者的威胁 新进入者的威胁较小，天河城，北京路、上下九三大大型步行街运营商垄断了广州的休闲消费市场，小型新建的商业街基本不构成新进入者的威胁。 4．替代品的威胁 天河城跟北京路所提供的服务与上下九的服务互为替代品，具有较大的竞争威胁，尤其是天河城，其品牌和影响能力远远高于上下九，所以上下九一直在竞争中处于劣势，上下九如果要保持其市场份额，就要提高自己的产品质量和服务质量，降低成本等措施。 5．同业竞争者的竞争程度 现在天河城饮食消费行业已进入白热化阶段，从消费者存量市场来看，广州饮食市场竞争结构仍然严重失衡。天河城在大节日人流量高达70万，上下九要赶超天河城，还有一段很长的路要走。 2.3 品牌3C诊断 2.3.1企业管理与运营分析 SWOT分析 (1)、优势 1.商业业态 上下九步行街位于广州市区西部，旧称西关的下九路、第十甫路段，全长800多米，大中小型商企鳞次栉比，是广州市三大商业重地之一，在国内外享有一定的声誉。自1995 年9 月30 日开通广州市商业步行街以来，以其集粤、满、欧于一体的特色建筑、百业俱兴的商业、丰富的历史文化底蕴、驰名的荔湾美食，成为广州市新十大旅游美景之一——西关商廊。上下九路有商铺238 间、商家数千户，主要以服饰、精品及鞋类等为主。上下九步行街的商业业态是以零售小百货业为主，融合零售、餐饮、民居、宗教、休闲游憩等各种综合的服务功能。 2.商业特征 上下九步行街的特征主要有：上下九步行街是在旧城更新改造基础上发展的，以广州西关文化为特色的购物步行街。通过沿街建筑立面的整饰和光亮工程，老字号的维护恢复，还有其它娱乐、文化设施的完善，上下九步行街吸引了大量的本地居民和外来游客，领略西关的悠久历史文化和商业氛围。骑楼文化、西关饮食文化是上下九步行街的两大特色。上下九商业街全长800米，