市场研究常识.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 满足研究目的要求 推论 总量估计--市场渗透率、市场份额、品牌知名度、广告到位率等 描述特征--群体差异、行为特点等 原因分析 不推论 如何设计市场研究方案？ 明确调查目的 细化研究内容 确定研究方法和样本 规定调查程序和质量控制 时间安排 经费安排 怎样进行数据分析处理？ 如何进行数据编码和录入？ 如何进行描述性数据统计？ 如何进行分析性数据统计？ 如何进行统计检验和计算统计误差？ 如何恰当使用统计图表？ ? 数据录入 问卷审核 数据编码 数据录入 数据审核 数据录入软件 怎样撰写市场研究报告？ 研究报告结构 研究报告的格式 如何在计算机上制作市场研究报告？ 如何开发和利用市场研究成果？ 在制定营销方案中如何利用研究报告？ 目标市场/市场细分/市场定位/卖点选择/营销渠道 在广告策划中如何利用研究报告？ 广告概念/目标受众/媒体计划/广告脚本/广告效果 在营销管理中如何利用研究报告？ 市场份额/铺货率/顾客满意度/促销效果 ? 如何进行市场研究管理？ 目前市场研究业的现状如何？ 市场研究业是如何管理的？ 如何进行市场研究管理？ 筛选研究机构 合作谈判 客户应该避免的问题 合作中客户应该注意的问题 合作中研究机构应该注意的问题 如何评价研究机构的服务 ? 发展中的中国市场研究业 全国上千家同业机构（97年800余家） 内地97年市场调查营业额估计4.5亿人民币 高速发展（不低于100%的增长率） 73%的营业额来自内地客户 1/2以上机构集中在京沪穗 80%以上为民营机构 2%的机构拥有权行业85%的营业额 建立了全国性的行业组织 中国市场研究业的人员管理 人员构成--中青年人/高等教育/多学科背景 管理人员--相关工作或学科背景/技术人员出身 组织机构--客户部/研究部/现场部/技术部/质管部 职 位--总经理/总监/部门经理/项目经理 职 称--研究员系列/统计师/督导系列/文员 项目管理--项目管理/流程管理 员工收入--总3517/部门2186/项目经理2012/一般研究人员1543/ 一般行政人员1253 发展部 研究部 现场部 研究方案 客户 项目说明 委托协议 文案设计 初施方案 试调查 数据处理 数据分析 研究报告 报告阐释 项目立项 现场实施 文案修订 实施方案 模拟分析 后期复核 项目评估 讨论研究发现 分析方案 市场研究项目管理流程 筛选研究机构 确立合作意向 项目简介(BRIEF) 项目建议书(PROPOSAL) 经费预算 问卷（样本）？ 报告（样本）？ 合作谈判 研究方案--有效性/科学性/经济性 时间进度--时间限制与最低项目周期 经费预算--经费约束/行业价格/服务质量 研究报告--数据报告/研究报告/咨询建议 项目参与人员 各自义务 工作界定 客户应该避免的问题 未经上级认可就向研究机构征询研究方案 向没有机会中标的研究机构套取研究方案、时间安排、解决问题途径、费用预算 免费得到咨询建议和研究方法 乱许愿 合作中客户应该注意的问题 使研究机构尽早介入 为研究机构提供所有项目背景资料 通过竞争促使研究机构创新和节约经费 避免仓促调整 一旦项目启动，让研究机构独立开展工作 与研究人员沟通 不懂就问 选择有限的研究机构合作 建立伙伴关系 合作中研究机构应该避免的问题 夸大工作量 编造数据 访问专业被访人 数据不可靠 不尊重被访人权利 拒绝访问 匿名权 知情 如何评价研究机构的服务 行业经验 把握研究项目的能力 研究方案的执行情况 访问质量 数据质量 研究分析能力 满足研究目的的程度 咨询建议能力 * * * * * * * * * * * * * * * * 市场研究常识培训提纲 99-4-24 市场研究常识培训提纲 99-4-24 市场研究常识培训提纲 目录 为什么需要进行市场研究？ 怎样进行市场研究？ 怎样进行数据分析处理？ 怎样撰写市场研究报告？ 如何开发和利用市场研究成果？ 如何进行市场研究管理？ 为什么需要进行市场研究？ 制定营销策略的基础 为有效开展营销活动提供依据 为开拓新市场/开发新产品提供依据 分析营销（市场竞争）环境 内部分析 可行性分析 检查营销战略 评价具体营销计划执行情况 企业决策经常面临的问题 本企业应该做什么新的或不同于以往的事？ 这些事应该怎么做？ 是否有做错了的事，错到了什么程度？ 这些事做错的原因是什么，最好的解决方法是什么？ 这些问题是否正在得到妥善的解决？ 价