市场竞争分析简介.ppt

市场竞争分析 一、市场竞争分析 二、基本竞争战略 三、市场地位与竞争战略的设计 四、市场竞争新模式—战略联盟 1、行业内企业： 现有竞争者间的抗衡：份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多角化竞争 2、新入侵者的威胁： 3、替代品的威胁： 来自替代品的压力 4、供应商的威胁： 企业与供方的供求关系、企业与供方竞争结构的差异、企业在供方业务中的位置、供方与其替代品的力量对比、供方企业差别及其转换成本 5、购买者的威胁： 对企业的威胁主要是议价能力 二、市场竞争的形式 1、价格竞争： 是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 一般认为，消费者购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业通过降价，来扩大销售。 2、非价格竞争： 是通过产品差异化进行的竞争。 一般在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，使得与其他产品存在差异，来吸引更多的消费者购买。是企业竞争的高级形式。 三、分析竞争者的步骤(P337-340)六个主要步骤 （一）竞争关系与竞争者的识别——发现竞争者 四种层次： 品牌竞争者：指产品规格相同，但品牌不同的竞争者 形式（产品）竞争者：指生产不同规格档次的竞争者 一般竞争者：指提供满足同一种需求但不同产品的竞争者 愿望竞争者：指提供不同产品满足不同需求的竞争者 两种观点： 1、行业竞争观点：主要发生在品牌竞争者、形式竞争者层次上 2、市场竞争观点：主要发生在一般竞争者、愿望竞争者层次上 （二）确认竞争者的目标 ——对竞争者策略的分析 每个竞争者在市场上追求什么？ 每个竞争者的行为推动力什么？ 三个假设判断： 最基本的理论假设是利润最大化：企业追求短期还是长期利润？亦或以利润“满足”为导向？ 另一种假设是市场占有率和规模经济理论：企业追求市场占有率，扩大生产销售规模？还是？ 再次可假设每个竞争者都追求一组目标：即竞争者追求赢利状况、市场份额的增长、技术领先、服务领先等一组目标。 其他:迪斯尼乐园:追求快乐回报 （三）判定竞争者的战略 战略组合识别内容： 产品质量 产品技术复杂程度 地域范围 制造方法 纵向一体化等 万科:绿色\节能\低碳\占有率 假定企业要进入的行业以质量形象和纵向一体化为战略手段，根据这两种战略手段画图分析，发现有四个市场份额不同的战略群体，见下表、图 分析发现： 进入壁垒的高度在各战略群体之间有差异。如一家新公司进入群体D较容易 新公司进入时应具备一些竞争优势，有实力与这些主要竞争者抗衡。 （四）评估竞争者的优势与劣势 第一步：收集每个竞争者的近期业务数据，如销售额、市场份额、边际利润、投资收益、现金流量、生产能力利用情况等 第二步：通过二手资料、个人经验、传闻和通过向顾客、供应商、交易商来扩大对竞争者的了解 第三步：对比评价本公司的优、劣势 第四步：对价格、管理质量、制造能力的其他变量进行评估 （五）评估竞争者的反应模式 六种反应模式:340 从容型:反应不强烈,行动迟缓 选择型:在某些方面反应强烈,在其它方面不予理会 凶狠型:迅速强烈地做出反应 随机型:反应模式难以捉摸 全面防御型 死守阵地型 （六）、选择要进攻和回避的竞争者 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者:P340 “好”与“坏”的竞争者:行业规则 第二节：基本竞争战略(三种) 一、成本领先战略 成本与管理费用的控制 （一）实现途径： 规模经济 专有技术与生产技术创新 做好供应商营销与优惠的原材料等 塑造企业成本文化：精打细算、勤俭节约、严格管理 （二）优势及潜在风险 1、优势 可获得高于行业平均水平的收益 利于企业抵御来自供应商的威胁 提高了进入壁垒，削弱了新进入者的威胁 可采取降低价格的办法，提高消费者转向使用替代品的转换成本 2、潜在风险 产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损 忽略客户需求变化 成本领先战略的适用范围 价格构成市场竞争的主要因素 产品价格弹性高 产生差异化的途径少 购买转换成本低（供应商的原材料） 二、差异化战略 差异化：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足顾客需求 （一）差异化实现途径 1、产品差异化：形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等 2、服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等 3、人员差异化：优秀员工（礼貌、诚实、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速） 4、营销渠道差异化：渠道覆盖面、专业化、绩效 5、形象差异化：个性与形象、标志、多媒体、公关活动