市场营销++++++营销环境.ppt

第二章 营销环境 市场营销环境的构成 第三节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 本章内容结构 * * 朱华锋 营销学教授 高级经济师 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 竞争者 公 众 供应商?企业?营销中介?顾客 社会文化 政治法律 自然资源 人口 科学技术 经济 营销宏观环境 营销微观环境 第一节 营销宏观环境 人口环境 自然资源 经济环境 政治法律 科学技术 社会文化 营销宏观环境 一、营销宏观环境的特征 1. 稳定性与变化性 2. 独立性与关联性 3. 机遇性与威胁性 4. 不可控性与能动性 肯德基在中国开始卖稀饭、油条和春卷 1.人口环境 二、营销宏观环境的内容 数量规模 地理分布 家庭婚姻 增长与流动 种族民族 年龄性别 人口环境 第一节 营销宏观环境 经济环境 经济体制 经济发展阶段 收入水平 储蓄和信贷 消费支出模式 2.经济环境 二、营销宏观环境的内容 第一节 营销宏观环境 经济体制 经济发展阶段 计划经济体制 市场经济体制 生活品质阶段 高度消费阶段 趋于成熟 起飞阶段 起飞准备 传统社会 发展中国家 发达国家 发展经济学家 沃特 · 罗斯托 Walt W · Rostow 第一节 营销宏观环境 收入水平 储蓄和信贷 消费支出模式 GDP国民生产总值 人均GPD 个人收入 个人可支配收入 个人可自由支配收入 储蓄水平和储蓄倾向 信贷规模和信贷倾向 恩格尔系数 消费结构和比列 第一节 营销宏观环境 二、营销宏观环境的内容 第一节 营销宏观环境 3.自然资源 1 2 3 4 自然资源 气候条件 地形地貌 环境污染与环境保护 物产资源 二、营销宏观环境的内容 第一节 营销宏观环境 4.科学技术 1 2 3 4 科学技术 科技进步与产品开发 科技进步与 消费行为 核心技术与竞争优势 科技进步与 营销手段 政治法律 政治体制 政府首脑/官员 施政纲领 政策法规 相关利益群体 5.政治法律 二、营销宏观环境的内容 第一节 营销宏观环境 社会文化 价值观念 生活形态 风俗习惯 行为方式 语言文字 6.社会文化 二、营销宏观环境的内容 第一节 营销宏观环境 二、微观营销环境的因素 供应商 ? 企业 ? 营销中介 ? 顾客 竞争者 公 众 第二节 营销微观环境 营销微观环境 4C 关键要素： Customer, Channel, Competitor, Company 供应商 ? 企业 ? 营销中介 ? 顾客 营销价值链/供应链 　　企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 １.企业 营销部门 制造 部门 采购 部门 研究和 开发部门 财务 部门 最高 管理层 会计 部门 第二节 营销微观环境 向企业提供生产与经营所必需资源的单位和个人。 包括原材料、零部件、设备、劳务和能源供应商。 ２.供应商 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 供应商对企业营销的影响： 供应品的数量与品种的准确性、质量的可靠性、交货的及时性与稳定性，影响企业生产和经营的正常进行； 供应品的价格合理性影响企业产品的成本与价格的高低。 第二节 营销微观环境 案例：爱立信因供应商技术失败而失败 案例：三鹿奶粉因为奶源掺有三聚氰胺导致严重食品安全事故 3. 营销中介 营销中介 分销商 金融机构 物流商 营销策划机构 广告服务机构 第二节 营销微观环境 ４. 顾　客 非营利组织市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 第二节 营销微观环境 ５. 竞争者 1 2 3 4 竞争者 愿望竞争