市场营销——消费者市场与产业市场(s).ppt

（1）文化 选择性记忆 人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。 记忆深刻的广告作品： 1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！” 2）“海尔真诚到永远！” 阶段一：确认需求 发自内心 外界刺激：典型是攀比心理 生产者市场 它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。 ? 加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。 中间商市场 是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ” 非盈利组织 包括三类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。 注：我们主要考虑的是政府采购 非盈利组织 政府采购 影响因素： 1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 要照顾衰退行业和地区、要照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的企业， 等等 4．受到自然因素的影响。 产业市场购买行为的趋势 1.采购部门升级 　总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。 2.集中采购——目的是降低成本。 3.长期合同 供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。 4.评估和奖励采购工作 5.零库存生产系统 * * * * * * * * * * * * * * * * * * （3）相关群体 1、含义 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。 2、相关群体对消费者行为的影响 示范效应 一致效应 3、意见领袖的特殊作用 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像” 。 2、个人因素 年龄和家庭生命周期 3、心理因素 认知 学习 态度和信念 动机 知觉的选择性与品牌共鸣现象 “共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。 选择性 注意 选择性 曲解 选择性 记忆 驱使力 刺激物 诱 因 反应 强 化 学习 学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。 购买过程就是一种学习。 态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 态度和信念 信念 ——指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 三、购买行为的四种类型 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 多样化寻找的购买行为 习惯性的购买行为 品牌间 差异很大 品牌间 差异很小 高度介入 低度介入 四、消费者购买决策过程的阶段 确认需要 评估供选择的 方案 购后行为 阶段二：信息收集 信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决定 苹果 戴尔 惠普 东芝 宏基 联想 神州 苹果 戴尔 惠普 东芝 联想 苹果 戴尔 联想 戴尔 联想 ？ 各种备选方案 购买！  产品评价 —分析产品属性—确定判定标准—为各种属性赋予权数 计算各个方案的综合分值 阶段三：评估供选择的方案 阶段四：决定购买 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实是合适的吗? 我从中得到很好的利益了吗？ 不满意后会怎么办？ 阶段五：购后行为 第三章 消费者市场与产业市场 摘 要 3.1 消费者市场 3.2 产业市场 中间商市场 生产者市场 非营利组织 产业市场 产业市场：企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 产业市场的特点 ? 购买者较少，购买数量大 ? 购买者的地理位置相对集中 ? 派生需求、需求弹性小，需求波动大 ? 供需双方相对关系密切 ? 参与者多、专业人员采购 ? 交易过程长、交易成本高 ? 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁 产业市场特点 产业市场的购买行为 修正重购 新购 采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 直接重购 购买者初次购买某种产品或服务 类型 营销重点 直接重购 修正重购