市场营销之产品与品牌策略.ppt

学习目标 正确认识产品的概念 掌握产品策划的路径 构建合理的产品组合 有效进行产品生命周期管理 课程内容 1、产品认知 2、包装决策 3、品牌策划 4、产品线管理 5、产品的生命周期 6、新产品开发 1、产品认知 指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 有形物品：产品实体、包装、品质、款式、特色、品牌 无形服务：顾客心理满足感、信任感、售后服务和服务保证 产品整体概念 2、包装 包装种类 产品包装 运输包装 包装功能 保护产品 吸引注意 描述产品 促成销售 包装设计 包装造型美观大方、图案生动形象 包装材料要适应包装的要求 包装费用与商品价值或质量一致 包装的图案文字要符合民族习惯 包装策略 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品包装 变更包装 3、品牌策略 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、团和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的作用 品牌对营销者的作用： 1、有助于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有助于扩大产品组合 品牌对消费者的益处： 1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品该改良，有益于消费者 品牌的价值 2013全球最具价值品牌100强 2013中国最佳品牌50强 品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产 品牌的构成 品牌的构成 品牌名称 品牌标志 品牌命名的要求 反映产品的利益 联想到产品的作用和颜色 易读、易认、易记 在其他国家避免不良意思 品牌命名的方法 效用命名 人物命名 制法命名 好兆命名 外形命名 译音命名 夸张命名 产地命名 企业命名 形象命名 数字命名 色泽命名 品牌识别系统 品牌联想系统 4、产品组合策略 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线：指产品组合中的某一类产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。 产品项目：指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 优化产品组合分析 产品线销售额和利润额分析：分析、评价不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 产品项目市场地位分析：与竞争者的同类产品项目做对比，全面衡量各产品项目的市场地位。 常用方法：象限分析法、波士顿矩阵分析法 象限分析法 波士顿矩阵分析法 产品线决策 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。 1)产品线的延伸 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 (2)产品线向下延伸策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 优点：可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 不足：可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。 (3)产品线双向延伸策略。 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大