市场营销哲学的演变与发展.ppt

第2章 市场营销哲学的演变与发展 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 生产观念 第1节 市场营销观念 产品观念 第1节 市场营销观念 推销观念 第1节 市场营销观念 市场营销观念 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 客户观念 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 社会营销观念 第1节 市场营销观念 第1节 市场营销观念 宏观营销 第1节 市场营销观念 绿色营销 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 大市场营销：6P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 市场营销战略分析框架：10P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 服务市场营销组合：7P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 4C的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第3节 市场营销哲学新视野 郭国庆 主编 * LOGO 1节 2节 3节 市场营销观念 市场营销组合的扩充与演变 市场营销哲学新视野 第1节 市场营销观念 市场营销哲学 客户观念 社会营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生 绿色市场营销的兴起 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 背景-----市场供不应求 结果----- 以产定销  我们的产品很完美，不愁没销路 背景——产品供不应求 实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果——“市场营销近视” 失败的很多”① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替  背景——社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质——认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果——以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿 在四川农村能洗红薯的洗衣机 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机 合肥龙虾节上——“洗虾机” “海尔”洗衣机 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 ? Experience value体验价值 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本 ? Time cost时间成本 ? Energy cost体力成本 ? Psychic cost 精神成本 CS（customer satisfaction）：“顾客满意” CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 ——为每一位客户量身定制服务或产品 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 一对一营销整合和价值链 客户需要和客户价值 单个客户 客户观念 通过客户满意，实现利润增长 整合营销 客户需要 目标市场 市场营销观念 通过增加销售量，实现利润增长 推销和促销 产品 工厂 推销观念 起点 焦点 手段 目标 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提