市场营销基础专业培训(简化版).ppt

九、渠道—交付价值体系 ①漏斗上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户。 ②漏斗中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户 ③漏斗下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户 ④一般设计规律：漏斗上产潜在用户有25%的成功率，漏斗中部客户有50%的成功率，漏斗下部的潜在用户有75%的成功率。 九、渠道—交付价值体系 2销售漏斗的示意图 潜在用户 侯选 25% 优选50% 决定购买的 75% 用户 九、渠道—交付价值体系 3销售人员的职责与岗位责任书 ①销售人员的职责 销售额、回款率及回款周期、利润率、销售漏斗的管理、新市场的开发比例、用户满意度 ②建立公司完善的销售人员考评体系 ③设计企业的岗位责任书 ④确定岗位责任的衡量标准 九、渠道—交付价值体系 A、销售人员岗位责任书示例 九、渠道—交付价值体系 B、销售渠道的评估与考核 九、渠道—交付价值体系 C、定量分析说明 九、渠道—交付价值体系 D、定性分析的说明 九、渠道—交付价值体系 自我检查问答题 ①选择不同的销售渠道的原则是什么？ ②应当从哪些方面综合评价一个销售人员的水平和业绩？一个擅长拿定单的销售人员是否就是企业的明星？ 十、促销—宣传价值体系 1“酒香不怕巷子深”的时代已经过去 ①市场宣传与促销的宗旨 为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务。 ②市场宣传与促销的目的 A、激发潜在用户群对一类产品的需求。 B、树立企业形象，打出知名度。 C、提高企业的信誉、加大信任度。 D、影响用户的决策，树立偏爱度。 E、刺激用户消费，加速消费进程。 十、促销—宣传价值体系 ③宣传价值传递的过程 发送 接收 解码 编码 响应 反馈 媒体 信息 噪声 十、促销—宣传价值体系 2市场宣传与促销的全过程 选定 目标 市场 与 听众 确定 宣传的 目的和 期望 结果 设 计 广 告 作品 选择 宣传 媒体 和 渠道 制订 整体 预算 和资金 分配 管理、 协调、 执行、 监测 评估 宣传 效果 十、促销—宣传价值体系 1市场宣传与促销的两个方面 关于“战略”与“战术” 把事情做正确（Do things right）与做正确的事情(Do right things) 十、促销—宣传价值体系 2市场宣传与促销的终极目标 经营目标决定了市场目标 经营目标决定了宣传目标 市场宣传目标决定了宣传手段 企业的经营目标 企业的市场营销目标 单向沟通（借助媒体） 电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品邮寄 双向沟通（面对面的） 电视促销、直销、讲座、展览会 企业的市场宣传与促销目标 十、促销—宣传价值体系 3、“知名度”并不等于“美誉度” 21世纪将会是一个信誉消费时代。在产品差异性越来越小，产品质量和服务日益标准化的情况下，企业的信誉或“美誉度”将决定一个企业在市场上的成败。 十、促销—宣传价值体系 4、市场宣传与促销的推拉战术 先有市场还是先有用户 推 需求 需求 拉 需求 需求 厂 家 中间商 最终用户 厂 家 中间商 最终用户 市场宣传 市场宣传 十、促销—宣传价值体系 ５、广告宣传与产品生命周期 信息性广告 激发选择性需求 提醒人们购买 说服性广告 提醒性广告 激发基本需求 产品生命周期 十、促销—宣传价值体系 6、市场宣传与促销参考工具 1市场宣传活动立项书参考工具 十、促销—宣传价值体系 5、市场宣传与促销参考工具 2广告词的分类参考工具 参与竞争所必须的特性 令人兴奋的特性 本企业 独有的 特性 几个企 业都有