市场营销基础知识PPT页.ppt

前 言 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 一、市场营销的重要性（为什么学？） 例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车 T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得·德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能 1.1、有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要. 1.2、有利于解决产品市场实现问题。 1.3、有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力 2、市场营销有助于个人营销观念的树立、提升个人的整体意识。 3、市场营销还是一种社会职能 二、市场营销管理的核心概念 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销管理的核心概念 2、需求 需要（need):人们没有得到的某些基本满足的感受状态。比如：人们需要食品、衣服、住所、安全、爱情、尊重感等 欲望（want):人们想要得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 人们有能力购买并愿意购买的某个具体商品的欲望。当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。 因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。 二、市场营销管理的核心概念 3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 ? 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) ? 产品有五个层次 核心利益——核心产品。产品能提供给顾客的基本服务和利益。 基础形式——有形产品。向市场提供产品的实体和服务的形象。 期望价值——购买者购买产品时通常希望默认的一组属性和条件。 附加内容——企业增加的服务和利益。（与竞争者相区分） 潜在能力——在将来该产品最终可能实现的内容。 二、市场营销管理的核心概念 4、市场 (Market) 市场=顾客=人员+购买力+购买欲望 市场是由那些具有特定需要或欲望并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客构成的。 ? 潜在市场（将来可能出现的市场） ? 现实市场（目前有需要的市场） ? 有效市场 (有支付能力的市场) ? 细分市场 (依据特征划分的市场) ? 目标市场 (计划进入的市场) ? 渗透市场（已进入的市场） 二、市场营销管理的核心概念 5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。 市场营销管理的导向观念 1、生产观念 (Production Concept) 认为：消费者喜爱那些随处可以买到的、价格低廉的产品，现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。 市场营销管理的导向观念 2、产品观念 ( Product Concept) 认为：消费者最喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品。企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得竞争优势。 案例：1、“更好的老鼠夹” 2、“酒香不怕巷子深” 市场营销管理的导向观念 3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析” 从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。 市场营销管理的导向观念 4、营