市场营销学,孙江明.ppt

* 思考和练习题： 一.名词解释：价格领袖制 理解价值定价法 二.简答题： 1.产品定价的三种方法； 2.保本定价法的公式； 3.声望定价策略； 4.关联产品如何定价。 三.问答题： 1.商品需求价格弹性与企业定价关系。 * 三、分销渠道策略 分销渠道的含义和类型 分销渠道中的中间商 分销渠道决策与管理 * （一）分销渠道的含义和类型 1、分销渠道含义： 又称销售渠道，是指产品从生产者流向消费者的路径或通道。由专门从事商品流通的单位或个人构成。 起点▲ ● ● ▲终点 （1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。一头连接生产，一头连接消费。 （2）分销渠道的主体是商品流通过程中的各类中间商，它们和卖主、消费者共同构成渠道成员。 （3）分销渠道中商品移动以其所有权转移为前提：商流、物流（资金流、信息流） 商流：商品所有权从一个所有者转向另一个所有者。 物流：伴随商流发生的商品实体转移。 （4）分销渠道是某一种特定产品从生产者到消费者所经历的流程。 中间商 * 2、分销渠道类型： 生 零售商 消 产 批发商 零售商 费 者 代理商 批发商 零售商 者 （1） 直接渠道和间接渠道（商品流动是否经过中间商） ①直接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，不经过任何类型的中间商。（是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户集中、购买量大）。 ②间接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，经过若干类型中间商的转手。（消费品为主） （2）长渠道和短渠道（指商品流通经过中间商层次或类型的多少） 产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个层次（或中间环节）。层次越多、或经过中间商类型越多，渠道就越长。 ①短渠道：一般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道； ②长渠道：经过三个或三个以上层次（中间环节）的渠道。 * 3、宽渠道和窄渠道： 分销渠道的宽度指渠道每一个层次中，使用同种类型中间商数目的多少。 使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。 ——消费品和工业品分销渠道的区别 （1）消费品分销渠道长而宽； （2）工业品分销渠道短而窄。 （由这两类产品的市场特点决定的） * 中间商 按是否拥有商品所有权 经销商 代理商 经纪商 批发商 零售商 厂家代理 销售代理 进货代理 寄售商 按业务性质 按与厂家关系 （二）分销渠道中的中间商 在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。 中间商可分为如下类型： 经纪人 * 1、经销商——指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的中间商。一般与厂家关系比较密切，厂家给以供货优先权和一定优惠；与厂家是买卖关系。具体分两种类型： （1）批发商——是大批量购进，并批量卖出，在商品购销过程中获取批发利润的单位或个人。作用：大规模销售（最基本的功能）、促销、储运和沟通信息；（可分多级批发商） （2）零售商——是批量购进，并零星售出，在商品购销过程中获取零售利润的单位和个人。作用：广泛分销（最基本功能）、促销、销售服务、沟通信息； 现代零售商类型： ①百货商店：全球百货、几十万品种、500万美元/年销售 ②超级市场：自助售货、注重包装、价廉物美、营业时间长 ③连锁店：在同一管理系统下，经营同类商品的商业集团。 统一政策、进货、装饰、店面、商品种类、价格服务方式等。 ④邮购商店：向顾客发放商品目录，接受订货，邮寄或送货上门。 ⑤网上商店：通过互联网接受订购，网上付款，送货上门。 * 2、代理商——直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。其业务是代替生产者推销商品或帮助消费者购买商品。按其与委托者的业务关系分为： ①厂家代理商——受生产企业委托，在一定区域内负责代销企业产品，按销售额一定比例提取佣金。（非一一对应关系；厂家有权销售自己产品） ②销售代理商——受生产企业委托负责代销企业的全部产品。且不受地区限制，有一定销价决定权。（比厂家代理有更大权力） ③进货代理商——接受买方委托代为采购商品的一种代理商。 ④佣金商（寄售商）——受生产者的委托，进行现货（多为农产品）的代销业务。根据协议，生产者向寄售商交付产品，