市场营销学PPT课件.ppt

我们身边的市场营销 肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？ 三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？ 耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？ 教学目的 1、理解市场营销的含义和实质； 2、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法 3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。 教学方法 1、理论教学；（深入浅出） 2、案例教学；（联系实际） 3、课堂讨论；（实践练习） 第一章 市场营销学概论 6 第二章 市场结构与行为分析 10 第三章 市场营销调研 2 第四章 市场营销战略 6 第五章 市场营销组合策略 10 第六章 市场营销计划执行与控制 2 吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，面向21世纪课程教材； 唐德才编著：《现代市场营销学教程》（第2版），清华大学出版社，2009年； 陆娟编：《市场营销学》，南京大学出版社， 2002年 张秋林：《市场营销学——原理、案例、策划》，南京大学出版社，2007年； 成豫苏、孙江明：《商业银行市场营销》，中国农业科技出版社，1999年。 市场营销学的核心概念 市场营销学的历史和现状 市场营销学理论体系 企业营销理念 案例分析 一、市场营销学的核心概念 1、需要和需求 （1）需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态； （生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的） （2）需求：是指人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。 （强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要） 顾客需求的具体内容： 2、交换及顾客价值 交换：双方互换价值基本相近的东西。买卖双方目的。 效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。 顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。 3、市场 （1）市场概念： 通俗含义：商品交换的场所； 经济学含义：商品供求关系； 营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。 （2）市场的构成要素： = + + 4、市场营销 （1）考特勒定义： 市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。 市场营销定义要点： 个人或单位； 创造产品和价值； 交换产品和价值； 满足需求和欲望； 社会管理过程； 市场营销 （2）通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。 5、市场营销组合 6、市场营销职能 市场营销职能 或叫价值增殖职能。运输、储存和加工。 最基本职能。交换 包括市场调研、广告宣传；标准化、资金筹集。 二、市场营销学的历史和现状 1、初建阶段（1900－1912） 主要研究推销和广告 研究限于大学，没有得到企业应用 2、应用阶段（1912－1945） 市场营销学走出大学，得到企业应用。 营销学研究的范围仍局限在流通领域。 3、发展阶段（1945－1970） 市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域； 这种营销思想，被称为“市场营销革命”。 4、繁荣阶段（1970－） 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。 市场营销的起点和终点在哪里？ 传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。 现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。 感觉营销：西方企业营销＝80％科学＋20％艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具