市场营销学课件(市场营销概述marketing).ppt

市场营销学 贾莉 hnjl@ 课程教学目标 使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；通过学习，使学生增进对市场营销的理解和兴趣，树立营销思维，培养和提高学生对营销实践的综合分析能力。? 教学内容体系及课程讲授进程安排 第一章 市场营销概述 第二章 营销调研及信息系统 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场分析及消费者购买 行为分析 第五章 市场细分、选择目标市场和市场定位 第六章 产品策略 教学内容体系及课程讲授进程安排 第七章 产品品牌和包装策略 第八章 定价策略 第九章 渠道策略 第十章 促销策略 课程考核方式 成 绩 考 核 ： 总成绩 = 平时（30%）+ 期末（70%） 平时考核内容：考勤；课堂综合表现 期末考核内容：考试或营销实践 第一章 市场营销概述 贾莉 hnjl@ 本章主要讨论内容 市场营销的涵义及其相关概念 市场营销管理及营销管理理念 营销要素和营销组合 市场营销学的发展(略 ) 市场营销学在中国的发展(略 ) 一、市场营销的涵义及其相关概念 讨论 您理解的市场营销是什么? 我们身边的市场营销? 营销小故事：把梳子卖给和尚 有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。 面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖得多就录取谁。” 大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开涮吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。 负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10天过后，三人都回来了。 营销小故事：把梳子卖给和尚（续） 负责人问甲：“卖出多少把？” 答：“1把。” “怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 营销小故事：把梳子卖给和尚（续） 负责人问乙：“卖出多少把？” 答：“10把。”“怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。 营销小故事：把梳子卖给和尚（续） 负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“1000把。” “怎么卖的？” 丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 案例启示 把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。 市场的含义 常识：市场是商品交换的场所 经济学家：市场是商品交换关系的总和 管理学家：市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。即 市场 ＝ 人口＋购买力＋购买欲望 从市场营销学的观点来看 市场 ＝ 现实购买者＋潜在购买者 市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 ——美国市场营销学会（AMA） 发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。 市场营销学的基本概念 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换和交易 关系和市场营销网络 市场营销者 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或者想达到某种目的的要求。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体商品或服务的欲望。 产品 产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 “产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构，一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯