市场营销学课件八(品牌和包装策略).ppt

第八章 品牌和包装策略 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 本单元主要讨论的问题 品牌策略 品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理 包装策略 产品包装的含义和价值 产品包装策略 一、品牌的基本理论 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销学会 品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识(brand mark) 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。 价值。品牌体现生产者的某些价值感。 文化。品牌可能附加和象征了一种文化。 个性。品牌还能代表一定的个性. 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性。 品牌内容举例 商标（trade mark)与品牌(brand) 二者的联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。 二者的区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌是个市场概念，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，而商标是个法律概念，区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 ?营销视野　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 二、品牌策略 主要的品牌策略 品牌化策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌扩展策略 品牌更新策略 品牌化策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。 在获得品牌带来的好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。 一些产品尚未定型的新创企业；以规格划分的同质产品（如煤炭）；无一定技术标准，完全按顾客爱好选购的小商品；习惯上不认品牌，按实物、样品选购的产品（如布匹、玩具等），不一定要使用品牌。 品牌归属策略 生产者品牌（全国品牌） 中间商品牌（私人品牌） 特许品牌（实际上是一种许可使用品牌） 合作品牌（指两个企业的品牌共用在同一个产品上） 案例分析：品牌使用者决策 荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达 品牌统分策略 统一品牌。对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。 分类品牌。各大类产品使用不同的家族品牌名称 个别品牌和多品牌。个别品牌是指企业决定每个产品使用不同的品牌；多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争但定位各异的品牌。 企业名称加个别品牌。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 品牌扩展策略 又称品牌延伸策略。是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌更新策略 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵