市场营销学里的一条分支.doc

市场营销学里的一条分支（应用心理学） 研究重点：消费者 1.【消费行为是一个过程； 在不同的场景里，学费者利用产品来定义自我身份； 市场营销者需要懂得区分消费者群体的需求与欲望 ；网路改变了消费行为 ；消费行为与其他日常生活活动的关系】 2.消费者的举动可能会危害个体和社会 ；消费者行为学可以再细分专业；目前消费者行为学有两脉主流观点 教学目标【教导学生有关消费者行为学里几项主要课题的相关知识；提供学生日后可以用在其市场营销事业、助其事业成功的相关概念工具与知识；帮助学生更清楚的从顾客需求层面来了解组织程序，给其日后所可能担任的管理职务提供一定的技术基础】 市场营销之父-John B. Watson?(1878-1958) 前美国约翰霍布金斯大学（ Johns Hopkins University ；36诺贝尔奖） 正教授，心理学系系主任，心理学评论总编（ Psychological Review ），与女研究生助理Rosalie Rayner发生丑闻，被大学解雇，娶她，受聘于广告公司J. Walter Thompson。 消费者行为学研究的是像她这样的一般消费者 如何购买、使用产品，产品如何影响她的人生。 市场营销者使用市场分割法来细分、锁定有效顾客群 【人口统计特征（年龄、性别、收入、职业等）；心理统计特征（生活方式、性格）】 市场分割法 – 针对锁定客户群推销某种品牌 韩非子 – 说服人的从就不单单是厉害关系；你需要知道他们心里真正想要的是什么 受同辈群体影响-姐妹帮；你如果不跟进，你就脱队了！时常接触相互竞争的品牌，都想俘获她的心；企业利用市场分割战略来为锁定群体量身定做市场影响方案；例如，迎合个体梦想得到的身份、性格等（电影明星） 消费者行为 – 一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问。 角色理论 -源于Goffman的著作。他说，我们就好像演员，大家在不同的时候扮演着不同的角色。消费是一个过程，一个你购买某些你认为能协助你变成理想角色的东西的，过程 要做好生意，你就必须了解消费者行为，了解顾客、组织以满足消费者需求。不然，谁买你的东西？有关顾客的知识与数据，以消费者反馈为战略成功的指标，协助锁定市场；识别品牌的相关商机、危机，组织需要提前预测变化。 市场分割在当今社会变得更加重要。你不可能锁定每一个人（$$$$$）。越来越多人把促销预算花在更专门化的媒体，麦当劳用妇女部落格来吸引女生、店内视频来吸引年轻男生。 企业的预算案着重点随着时代的变迁会发生变动，市场营销者透过吸引“重量级”用户的方法来建立品牌忠诚- Taco Bell为了回馈他们的超级吃客，开创了重卡路里产品Chalupa 关系市场营销 常跟顾客接触，让他们有理由和企业保持良好关系，以获得更多的情报。例如，知道你很顾家，你的这位好朋友就开始推销家庭保险给你 数据库市场营销 – 追踪个别顾客的消费习惯，为他量身打造产品与信息（RFID无线射频识别标签）。例：一些企业会观察什么产品通常会跟什么产品一起被买走，然后开始把他们捆绑售卖或放在一起 - 啤酒与尿不湿 消费意义- 人们买东西，通常不是为了产品功能，而是为了产品背后的意义 消费者可以和产品发展处关系【自我概念附着 （Self-concept attachment）怀念感附着 （Nostalgic attachment）相互依赖（Interdependence）爱（Love）】稠奶昔打发时间 印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的；日本有天妇罗汉堡（女收银员穿高跟鞋、鞠躬）；澳大利亚的汉堡的面包和别地的不一样（总之就是难吃！）；新加坡的是清真的（没猪肉、而且很辣！）；中国的有卖猪肉、饭；英国的不叫汉堡、他叫他三文治；美国的没酱！；香港的甜点强！其他的味道都怪。。。唯一一家只有泰式辣椒酱、没辣椒酱的；澳门的一堆套餐！家庭套餐！ -市场营销道德与公共政策。B2C电子贸易（淘宝）；C2C电子贸易（ebay） 虚拟品牌群【爱上网的老美他们花。。。更少的时间陪伴亲朋戚友、在实体店购物，更多的时间在下班后宅在家。 消费者讨论空间- 生意道德（商场伦理） - 指导个人在市场上的行为的行为指标。 道德上的文化差异- 墨西哥的道德规范比较不规范；美国的境外腐败行为法禁止美国商人在全球任何一个地方经商时行贿；通常，一个人在出国之后比较可能会行贿、变坏。。。 道德包括诚实、公正、可信、可靠、尊敬、正义、诚实、关爱、义务、忠诚 Conference Board （研究公司）发现美国消费者认为这些东西重要：组织劳工政策、生意道德、环境因素等。你会不会因为某某公司为以上事项尽力尽责而愿意付更高的价格？ 在新加坡，口香糖是禁止的；在尼泊尔，拥有500卢比（印度货币）是犯法的（就