市场营销战略规划与市场营销管理.ppt

学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 本章结构提示 第一节:营销战略概述 第二节：当前营销状况分析 第三节：企业新业务战略 第四节：营销战略 第五节：市场营销组合与管理 本章结构提示 第一节：营销战略概述 一、营销战略的概念 二、营销战略的特征 三、营销规划的内容 四、营销战略的意义 1、什么是营销战略? 2、营销战略的概念和特征 1、概念 公司营销战略是企业营销战略：是企业在现代营销战略的指导下，为实现企业的经营目标，对企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 营销战略的重要组成部分，必须与总体经营战略相吻合。 2、特征 （1）市场性 营销战略是在营销观念指导下的战略，所以始于市场，终于市场。 （2）全局性 营销战略体现企业全局发展的需要和利益。他决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模。 （3）风险性 由于环境的不确定性，使公司的营销战略带有不同程度的风险，然而风险和机会是并存的，并且经常转化。 （4）多元性 市场是由人口、购买力和购买动机构成的。而影响以上因素的因素有比较多，如：政治、经济、文化、地理等。 （5）可行性 企业在进行营销规划的过程中，必须运用边际收入、现金流量和投资收益率等指标进行分析，以确保战略规划及其方案的切实可行，具有可操作性。 许多成功地日本公司突然开始关注新型营销战略,以便适应不断变化的 顾客行为,在以消费者忠诚出名的市场中日本的管理人员开始注意到顾客有 他们自己的想法,并且没有必要遵循过去已知的法则. 资生堂是日本最大的化妆品公司,这家公司是从叫志田纪子顾客身上了 解到以上事实的,志田纪子是在东京 时髦购物区的高档商店购物的学生 ,21 岁.当她仔细观察一只资生堂的口红时,她对价格极为不屑:”我在这儿找到合 适的颜色,然后到折扣店去买同样的产品”这就是完全不同的消费者. 1.独特的营销安排 多年以来,零售商只同意出售资生堂的产品,交换条件是资生堂购回未能出售的产品.正是凭借这一些协议,资生堂集制造商与批发商于一身,并发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络,这些商店几乎占日本全国化妆品店和药品店的一半.这一系统使资生堂能够控制销售情况并形成一个高价位的形象.截止1990年,资生堂运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5000亿日元(合48亿美元) 的销售额. 2.反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法,化妆品商对于成本高于12美元的产品,不能自行定价.这一规定使80%在日本销售的化妆品受到影响.但是,资生堂凭着它和零售商之间的关系,是大多数零售商都能按照它建议的零售价格出售产品.自从1995年日本公平贸易委员会宣布资生堂控制零售价格违法,并勒令其允许零售商对产品打折销售之后,资生堂与零售商之间的关系发生巨变.不久之 后,一家名为JUSCO的大型连锁店对四家制造商的800种化妆品实行15% 的降价.这样一来,JUSCO向日本的传统化妆品销售系统------化妆品须与个 人咨询捆绑销售的方式发起挑战。JUSCO在出售资生堂的商品时没有美容 咨询人员,它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。 政府对化妆品市场违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是 消费者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有化妆品的销售 纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并不是不可 避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润。 3、资生堂的营销对策 资生堂对以上变化做出的反应是降低产品的成本，并将重心移至低价 位的化妆品。在一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制 造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。资生堂在30个国家开设了 21家子公司和6家工厂.它打算在国际市场实现销售额增长50%,达到1000亿 日元的目标.资生堂要实现这一目标,必须在美国市场上有上乘的表现.1994 年,公司转变了在美国市场上的营销战略,将注意力集中在护肤品上,注重用 醒目的新型印刷品广告.公司还整修了在美国的820家百货商店里的销售柜 台,举行了更多的引人注目的展示,以树立新的形象. 4.争取美国的消费者 美国本土的化妆品公司正摈弃使用性感模特儿的做法,转而采用发表听起 来较科学的声明,发放促销性赠券和对竞争对手直接攻击的做法.业内人士认 为,以上营销方式的转变反映出消费者在实际认识