市场营销竞争战略[].ppt

* Ch01 市场营销导论 * 思考题? 1．基本的市场结构和竞争类型有哪些？ 2．市场竞争威胁主要来自于哪些方面？ 3．市场竞争的基本策略有哪些？ * Ch01 市场营销导论 * 作业题? 1、 波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？ 2、新进入者将要受到哪些因素的制约？ 3、试述市场竞争战略 4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？ 5、市场补缺者如何开展专业化市场营销？ 6、案例分析题。（分小组讨论、提交） 差异化战略 企业通过向顾客提供与其他竞争者相比有独到特殊、别具一格的产品和服务，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略 核心是取得某种对顾客有价值的独特性，从而实现高价格，获得高利润 今麦郎的差异化战略 华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅等强势品牌挑战，分割高端市场。 今麦郎不叫方便面，重新命名为“弹面”，今麦郎以“弹面”的强势概念，一举成为产业新类别的领导者。从“弹跳王”张卫健演绎的弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”到新推的《就你弹篇》，今麦郎弹出前所未有的新天地，受到年轻人的追捧，引爆流行。 今麦郎弹面：就你弹！更让今麦郎独占弹面品类，成为差异化营销的经典个案；今麦郎弹面的广告是娱乐广告的代表，“中国式无厘头”，让竞争对手康师傅睡不着的广告。　　　 差异化的利益 可以起到积极的防御作用，为企业获得竞争优势和良好的利润回报。 减少或避免竞争对手的竞争威胁 形成强有力的行业进入壁垒 获得高边际收益，有效应对供应商的讨价还价 降低购买者价格敏感度，增加边际收益 差异化的风险 面临低成本企业的威胁 购买者需求差异度下降时，买方会转而选择价格较低的产品 竞争对手的模仿 集中化战略 是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。 关键在于要比竞争对手更好、更有效地服务于某一小市场，成本价格比竞争对手更低或能提供为顾客认同的更好的产品 东三福的集中化战略 华龙在东北设厂进入东北市场，瞄准的是东北三省的中档面市场，这个市场基量非常大，好比金字塔的塔基。在中档面市场上华龙无论在产品品质和重量（推出130克比对手重20-30克）都胜康师傅一筹，康师傅的中档面的价格一般在1.2—1.5之间，华龙针对性地推出零售价1元的区域性战略品牌“东三福”，而且东三福的品牌命名东北感十足，非常讨彩，不象康师傅那些普遍适用的没有地域色彩的全国性副品牌。 东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，讲东北故事，亲近东北人，为东北人所接受，成为东北三省方便面单品牌销量第一。东三福区域市场攻略分割70%东三省市场，从康师傅手中夺取到大量的市场份额。地域文化风格是康师傅的软肋，这恰恰也是它在东北败阵的原因。 集中化的利益 获得相对稳定的收益 在某一细分市场上的明显优势可以有效地抵御其他竞争者的进入 可以与替代者进行有效竞争 从容应对供应商和购买者 集中化的风险 无法为顾客创造足够的价值 无法获得竞争优势，甚至行业平均利润 引起强大竞争者的注意和其他企业的跟进 二、不同市场地位企业的竞争战略 市场领导者 这一公司在市场上占有最大的市场份额、并领导其它公司。比如:可口可乐,麦当劳,微软公司 市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司向市场领导者和其他竞争对手发起进攻，以夺取更大的市场份额。 市场追随者 在行业中不参与纷争，只扮演跟随领导者企业的角色 市场补缺者 为避免正面冲突，在细小市场上提供产品和有效服务 一）市场领导者战略 扩展整个市场 吸引新使用者 开发新产品用途 刺激用户更多地使用 保护现有市场份额 进攻就是最好的防御 扩大市场份额 在美国,咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元,在软饮料市场,一个百分点价值1.2亿美元 保护现有市场份额 阵地防御－－在自己重要的市场领地和核心利益周边设置牢固的壁垒，防止竞争者进入 侧翼防御－－防止竞争者从薄弱环节进行突破 先发制人防御－－抢在对手攻击之前削弱其竞争力 反击式防御－－在受到攻击后向对方作出反击 机动防御－－在有效防御的同时，进一步把市场扩展到一些有前途的领域 收缩防御－－主动放弃一些已经失去竞争力的市场，集中于核心利益方向 二）市场挑战者战略 确定竞争对手 可以攻击市场领导者 可以攻击目前经营该项业务但业绩不佳、财力拮据、且与自己规模相仿的公司 可以攻击本地和地区的小公司 市场挑战者的进攻战略 正面进攻－－集中主要精力对竞争对手的防御阵地发动直接攻击 侧翼进攻－－向竞争对手的薄弱环节进攻 包围进攻－－从正面、侧翼和背后等多条战线向竞争对手展开全方位进攻 迂回进攻－－在竞争对手意想不到的领域壮大 游击战