市场营销竞争战略选择.ppt

品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 市场领导者 ： 市场挑战者 ： 市场追随者 ： 市场追随者 ： 提高市场占有率 提高市场占有率：指通过并购的方式获得较高的市场份额。 1）垄断威胁 2）成本制约 3）错误营销思路 （二）市场挑战者战略 市场挑战者（Market Challenger）是指市场占有率仅次于市场主导者，并有实力向主导者发动全面攻击的企业。 万米长跑，盯死对方半步，超越只在瞬间 确定挑战目标和竞争对手 ●挑战市场领导者； ●攻击规模相同，但经营不善、资金不足的企业； ●攻击规模较小的企业； ○ C挑战目标 正面进攻 正面进攻 侧翼进攻 侧翼进攻 侧翼进攻 TIME 1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验。 1960年，BBDO广告公司把百事可乐定位“百事可乐新一代”。 1970年，可口可乐开始试图反击 侧翼进攻 1983年，邀请MJ代言。 1990年，百事可乐销售首次超过可口可乐 侧翼进攻 （三）市场追随者战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 紧密跟随： 复制领导者的产品以及所有的部分，除了价格。 我知道中国人在偷我的东西，我让他们偷。但总有一天，我会让他们全部还给我的。 距离跟随： 复制领导产品、设计、包装，但在品牌和定价上有区分。 选择跟随： 不盲目跟随，而是择优跟随，跟随中有创新。 选择跟随： 不盲目跟随，而是择优跟随，跟随中有创新。 选择跟随： 不盲目跟随，而是择优跟随，跟随中有创新。 创新可以分为三个层次：技术创新、产品创新和应用创新。产品和应用层面的创新比较容易被人忽略。模仿是最稳妥的创新 主动创新企业成功率11%，跟随模仿企业成功率44%。 （四）市场补缺者战略 市场补缺者也称拾遗补缺者或市场利基者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为补缺市场。 Marketing Chapter5 柯达1880年由乔治?伊士曼(George Eastman)创立。很少有人知道，世界上第一台数码相机发明者是柯达的工程师，1975年当柯达的工程师史蒂夫·萨森（Steve Sasson）向公司管理层展示烤面包片机大小的数码相机原型机时，公司管理层告诉他“这个很漂亮，但不要让任何人知道”。此时的柯达胶片业务在赚大钱，管理层躺在荣誉上睡大觉，竞争对手日本富士胶片需要带着望远镜才能望其项背。 可是五年后，被柯达瞧不起的、立足低端市场的日本富士胶片大胆预见未来数码时代的崛起，并且制定了三管齐下的战略：尽可能多地从胶片业务抽离资金，为数码时代的转型做好准备，并开发新的业务。富士通过赞助奥运会的形式进入了美国本土市场，使得柯达美国帝国出现了一道裂痕。 夸张一点说，1975年柯达管理层的态度也注定了未来柯达的衰败，这种保守的基因柯达一直在继承甚至发扬光大，当数码相机已经成为明显的趋势时，柯达还是没有第一时间开展数码相机业务。 数据显示，柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。随后数码相机的普及，对柯达业务形成了冲击，外界对柯达的质疑声也越来越大，但是柯达仍然愿意躺在胶片业务上睡大觉，直到2003年柯达才明确提出发展数码相机业务，试图转型成为一家数码相机厂商。 昆明新百大电器商场周末推出彩电论斤卖的推销奇招，一台二十九英寸的大彩电只需一千八百四十八元人民币就可购得。 遥控器的故事 降价，虽然可快速、显著提升市场占有率，但对企业的利润影响也是巨大的。回顾CRT电视价格战历史，我们不难发现，很多厂商是“成也价格战、败也价格战”。在1989年，国家彩电市场一片萧条之时，长虹率先做出降价300元的决定。此次降价让最后拿到生产牌照的长虹在彩电业站稳了脚跟，也拉开了中国家电业20年价格战的序幕。 此后，每逢节假日，长虹就使出降价杀手锏，屡试不爽，随后其它国产品牌也是纷纷跟进，到1996年底，长虹的占有率突破30%，几家国产主流品牌的占有率超过了70%，一度让合资品牌几乎无生存之地。 　　但过度的价格竞争，同时也让各大电视机厂商利润锐减。1997年净利润27亿元的长虹，2006年