市场营销第三章顾客需求与购买行为分析.ppt

第三章 顾客需求与购买行为分析 （一）消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 消费者角色可以分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 　　1、消费发起者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。 　　2、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 　3、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。（营销人员最关心的就是决策者） 　　4、购买者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 　　5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。 消费者购买行为模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们为什么要购买（Why）? 3、他们在什么地方购买（Where）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们购买什么商品（What）? 6、他们将如何购买（How）? 以上6个方面是研究消费者购买行为的核心内容，企业只有对这6个因素进行综合分析，才能收到良好的营销效果。 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 消费者购买决策过程 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括确认需求、收集信息、选择评价、购买决定和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。 讨论： 说一说你最近一次购物的经过。 如果你想购买一部手机，你会如何确定自己要买的款式、品牌、价格；最后由谁决定可以购买？ 作业： 消费者购买决策过程分哪几阶段？了解消费者购买决策过程对市场营销有什么作用？ （2）组织者市场 组织者市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政府市场。 生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。 中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。 政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 生产者市场 生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。 生产者购买的类型 (一)全新采购 　　全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。 　　新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。 　　这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。 (二)修正重购 　　修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。 　　这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。 (三)直接重购 　　直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。 　　企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。 企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。 生产者购买决策过程 由于生产者购买类型不同，购买决策过程也有所不同。直接重购的决策阶段最少；修正采购的决策阶段多些；全新采购的决策阶段最长，要经过八个阶段。 1、认识需要。认识需要是由两种刺激引起的。（1）内部需要；（2）外部刺激。 2、确定需要。对标准品按要求采购；对复杂品