市场营销策划(杨勇版本).ppt

市场营销策划 导入案例：美图手机 营销成功之处： 1、目标客户群体明确 2、强大的自拍功能 3、明星效应 导入案例：果本90后扮老试婚——以小博大轰动性事件营销 营销背景：概述：90后少女穿婚纱扮70老妇试爱，男友怒斥离去。#70你还爱我吗#掀起层层巨浪，声量远传海外，引发全民大讨论，覆盖6亿人群。诗婷露雅登报致歉，扮老试爱却惹满城风雨，浮于表面不如深入其里，诗婷露雅70更爱你！ 10月至11月为结婚高峰期，90后的爱情观与婚姻观一直备受人们关注。在各大热播剧中“试婚”现象屡见不鲜。果本，作为诗婷露雅旗下新品牌，在几乎0社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的明星产品-果本精华油的功能特点，向广大消费者普及。在增强内部渠道信心的同时聚焦消费者关注，引起广泛讨论，形成大面积曝光，提升品牌知名度，增强消费者对产品的认可。 果本可以说是很无名的一个牌子，你去一些商场不见得看得到，但就是这样的一个品牌今年却在东门老街导演了这样的一出#70你还爱我吗#的好戏。90后女子扮老试爱病毒式发酵朋友圈疯狂传播，“70还爱我吗”几天狂览各大社交网络媒体头条，据网络媒体分析数据显示，本次事件活动近有70家媒体官微报道，包括广州日报、环球时报、人民网、马来西亚第二大媒体the star 以及雅虎英国等国内外主流媒体也被“诱导”参与其中，回看其微博话题参与数据，达6亿人次的覆盖。到达人次相当于我大中华人口的二分之一！而这样的一出戏码，事后通过诗婷露雅在《南方都市报》的一封“道歉信”回归落脚产品本身，突出“70倍升级渗透力”的卖点和“70更爱你”的广告语。后续“全民试爱”#70更爱你#活动落地终端，最终实现产品销售转化。从线下造事件，到微博爆料、大V扩散、媒体大V报道、主流媒体头条报道、6万个微信号转载报道，再到官微、纸媒南都道歉信揭秘，线下活动、微博、微信活动承接产品，毫无疑问，#70更爱你#整个营销事件环环相扣，层层推进引发社会持续讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。 目 录 营销策划概述 营销策划原理 营销策划调研 营销策划思维与创意 营销战略策划 产品策划 定价策划 营销渠道策划 促销策划 营销策划书的编制 营销策划管理 第一章 营销策划概述 教学目标 了解国内外营销策划的发展历史 理解营销策划的内涵与特点 熟悉营销策划的作用与内容 知识架构 营销策划 概述 1.1 营销策划的发展 1.1.1 我国营销策划的发展 我国是策划的鼻祖 策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。 “策画” 即 “策划”，意思是计划，打算 策划按《辞海》解释为计划、打算 按《现代汉语词典》解释为筹划、谋划 现代营销策划在我国的发展 点子大王何阳 何阳号称“点子大王”，被公认为中国策划业的开山人物之一。 当年，一家工厂的台灯卖不出去，何阳建议设计一种爱国者导弹形状的台灯，一拿到香港博览会上便脱销，何阳收到6万元酬金。 浙江一家火腿厂火腿销路不佳，何阳出点子说把火腿开发成罐头，就一句话何阳收到10万元。 余明阳 注重企业定位 策划以前，海澜集团的前身是以生产面料为主的江阴市第三毛纺厂，简称“三毛集团”，并以三毛的头像做为产品形象，没想到由此招致了张乐平的家属为了“三毛”的肖像权与它打起了官司，最终“三毛集团”败诉。余博士在接到这个策划项目后，马上提出不能使用三毛形象，三毛本是旧社会的一个苦孩子、穷孩子，用做面料也给人以穷苦的味道。毛纺只是一个中间产品，最终是要卖给加工厂家的，面料永远都是辅助，只能为他人作嫁，要成为完整的企业，产业链就必须齐全。于是，余明阳专家团就给江阴市第三毛纺厂重新定位，由原来简单的面料企业向服装产业链企业转化，集面料生产、产品加工和销售为一身。三毛集团的名称显然已不适合，余博士就将其改名为“海澜集团”，企业的主导产品也变为服装。现在，海澜集团一方面面生产高档的服装品牌，它是法国奥德臣服装品牌在中国的全权代理；一方面又生产中、高档的服装品牌圣凯诺；同时它也生产中档的服装品牌海澜西装。每年计划生产服装1000万件套，成为中国乃至全球最大的服装生产基地之一，销售额由原来的6、7个亿上升到30多个亿。不仅如此，海澜集团还大力发展金融业和地产业，已经形成“以服装产业链为龙头，以金融和地产为两翼”的综合型大企业。 1.1.2 国外营销策划的发展 营销策划：Marketing Planning 国外营销策划最早源于美国20世纪50年代——60年代，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划 策划被称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播，比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司