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第一篇 市场营销策划导论 第一章 市场营销策划的一般原理 学习目标 知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市场营能够销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 具备策划人应有的素质和能力 个案引读 尤伯罗斯——经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？ 经营奥运 白手起家，创建信条 1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定: 不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。 2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。 3、确定具有实力赞助额高的赞助商。 审时度势，经营有方 在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。 奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。 第一节 市场营销策划的理论指向 一、营销策划的内涵 （一）策划的概念与要素 1、有关策划的解释： （1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4） 日本——策划又称企划。 2、策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。 第一节 市场营销策划的理论指向 3、策划的要素 （1）明确的主题目标 （2）新颖的创意 （3）可行性 4、策划与计划的区别 第一节 市场营销策划的理论指向 （二）营销策划的内涵 1、营销策划的含义： 企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施。 2、营销策划的要素: （1）营销目标 （2）营销创意 （3）营销可行性 3、营销策划与营销计划的区别 营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。 第二节 市场营销策划的实务操作 一、市场营销战略策划 （一）市场营销战略： 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 （二）市场定位策划： 1、市场定位策划的含义: 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2、市场定位策划的内容： 寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。 第二节 市场营销策划的实物操作 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。 选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略。 （三）市场竞争策划 1、市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 2、市场竞争策划的主要内容： 企