市场营销计划组织.ppt

第十六章 市场营销计划、 组织与控制 1　市场营销计划 2　市场营销组织的设计 3　市场营销的执行与控制 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 11.1　市场营销计划 一、市场营销计划的含义 二、与市场营销计划有关的企业计划 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划含义 市场营销计划就是在市场营销管理人员为达到某种市场营销目标而采取行动之前，先找出许多行动的方案，比较各个方案的优劣，然后选出计划方案。 二、与市场营销计划有关的企业计划 企业计划 业务部计划 产品线计划 品牌计划 市场计划 职能计划 三、市场营销计划的内容 1. 背景与现状及其分析 2. 市场营销策略 (1) 目标市场 (2) 核心定位 (3) 市场营销组合政策 (4) 预算 3. 具体活动方案 4. 控制 11.2　市场营销组织的设计 一、市场营销组织的目标 二、市场营销组织部门的演变 三、市场营销组织设计的影响因素 四、市场营销组织类型 一、市场营销组织的目标 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标： (1) 对市场需求做出快速反应 (2) 使市场营销效率最大化 (3) 代表并维护消费者利益 二、市场营销组织部门的演变 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 三、市场营销组织设计的影响因素 市场营销组织设计就是根据企业总目标，把企业管理要素配置在一定的方位上，确定其活动条件，规定其活动范围，形成相对稳定的科学的管理体系。 市场营销组织设计的影响因素： (1) 企业战略 (2) 外部环境 (3) 管理层次和管理幅度 (4) 技术 (5) 企业规模与企业所处的发展阶段 四、市场营销组织类型 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 矩阵型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 矩阵型组织 11.3　市场营销的执行控制 一、市场营销执行的内容 二、市场营销执行中的问题与原因 三、市场营销的几种控制手段 一、市场营销执行的内容 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。 市场营销执行的内容主要包括以下几点： (1) 制定行动方案。 (2) 建立组织结构 (3) 设计决策和报酬制度 (4) 开发人力资源 (5) 建设企业文化和管理风格 (6) 市场营销战略实施系统各要素之间的关系 二、市场营销执行中的问题与原因 (1) 计划脱离实际 (2) 长期目标和短期目标的矛盾 (3) 因循守旧的惰性 (4) 缺乏明确、具体的执行方案 二、市场营销执行中的问题与原因 (1) 计划脱离实际 (2) 长期目标和短期目标的矛盾 (3) 因循守旧的惰性 (4) 缺乏明确、具体的执行方案 三、市场营销的几种控制手段 （一）、年度计划控制［1］ 是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 制定标准 绩效衡量 因果分析 改正行动 （一）、年度计划控制［2］ 1. 销售分析 　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差异分析 微观销售分析 2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用与销售额比率分析 4 .财务分析 5 .顾客态度追踪 （二）、营利能力控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 市场营销成本 营利能力的考察指标 (1) 销售利润率 (2) 资产收益率 (3)净资产收益率 （三）、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率 （四）、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 （五）、市场营销审计 1、市场营销审计的含义 2、市场营销审计的内容 1、市场营销审计的含义 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。 2、市场营销审计的内容 市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销营利能力审计； 市场营销职能审计。 本章小结 在市场营销管理过程中，企业必须制定计划，所有的市场营销战略和策略原则上都要整合到市场营销组织能够有效执行的市场营销框架之内。“市场营