市场营销计划组织执行和控制P.ppt

第十二、十三章  市场营销计划、组织执行与控制 1、为什么需要管理？ 协调的方式 生产：通过劳动向自然界要资源，从而在一定程度上满足自身欲望； 战争：通过掠夺他人资源来扩展自身资源，从而满足自己的欲望； 道德：通过教育约束每一个人的欲望，使有限的资源足以满足人的欲望； 管理：通过科学的方法提高资源的利用率，力求以有限的资源实现尽可能多的欲望。 案例：海尔的腾飞 崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业。 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 　2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 海尔发展战略创新的三个阶段 ： 名牌战略阶段——在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品。 多元化战略阶段——在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。 国际化战略阶段——在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。 海尔的成功 美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业发出了“海尔击败通用电气”这样的警告。 美国《财富》杂志选出在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中，其首席执行官张瑞敏排在第19位。 张瑞敏登上了哈佛大学商学院讲台。 案例：疯狂扩张的代价 中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国有大公司。注册资金6亿元人民币。 公司组建伊始，高层领导不是按规律经营，客观地分析主客观环境，慎重地选择主业，制定正确的战略，脚踏实地地打好公司发展的基础，而是四处“招兵买马”，急速扩大规模。们在全国各地迅速地注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。在注册资金不到位，资金不足的情况下，本应采取重点战略，以求在部分项目上取得突破，打下基础后再进行扩张。然而，该公司却采取分散兵力，盲目扩张的方式， 几年过去了，偌大的一个公司，竟没有像样的主业支撑，没有知名的品牌挑台，再加上内部管理上的混乱，注定难逃失败的厄运。对其下属的子公司，既没有正确有力的经营战略指导，又没有有效的控制机制，结果，这些公司经营不力，与总公司的关系也极为不正常。挣钱的公司失去控制，不挣钱的公司却围着总公司，要贷款，要担保；欠了债，惹了官事的公司，把官事推给总公司，致使总公司的财务部曾在一年之内被法院封了三次。 由于盲目扩张，致使公司从1994年开始，资金周转困难，债台高筑，对下属公司的管理失控，陷入了全面危机。于是，国务院及主管部门下令该公司内部整顿，收缩战线，确定主导产业。但是已病入膏肓的中联公司，以无力自救，于1997年，国务院不得不派驻工作组，对该公司进行全面清理整顿。一个曾红极一时的国有大公司倒下了。 结　论： 一个由小到大、到强；一个由大到乱、到衰，这一成一败说明了企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。 美国的邓恩和布兹特里斯信用分析公司调研结果表明，在破产企业中，几乎有90%是由于管理不善所致。 我国国有企业80%以上的亏损企业是由于管理不善所致。 2、管理是什么？ 管理定义的多样化 泰勒的定义：管理是一门怎样建立目标,然后用最好的方法经过他人的努力来达到的艺术。 法约尔的定义：管理就是计划,组织,控制,指挥,协调。 西蒙的定义：管理就是决策。 马克斯韦伯定义：管理就是协调活动。 管理的含义： 管理是一个过程性 管理强调有效性 管理的载体是组织 管理的核心是人 管理的本质是协调 ？头头们该不该出去吃喝玩乐 答案：很难说。 用公款请自己，是以权谋私。 为了吃喝玩乐放弃原则，是损公肥私。 为了协调各方面之间的关系，为组织的发展创造一个良好的环境的吃喝，是正常的管理行为。 理论依据： 任何一个组织都是一个社会存在体，为了取得各方面的理解与支持（这是一个组织开展工作的前提），需要加强与各方面的沟通； 在一个组织中，只有高层管理者可以代表这一组织，因此，与外部的重要沟通工作由高层管理者承担； 吃喝玩乐是一种较好的沟通手段。 结论： 为组织创造一个良好的环境条件是一个组织高层管理者的基本职责，为此