市场营销讲行业竞争与竞争能力分析.ppt

* 2）关键成功因素上的战略——怎样竞争？ 关键成功因素（Critical Success Factors, CSFs）： 影响和决定厂商能否在市场上获得成功的重要因素。 企业间在关键成功要素上的竞争战略越是接近，就越可能是竞争对手。 CSF主要有两类： 行业竞争能力特性因素，例如（投资能力、规模优势） 石化行业——投资能力、原油采购能力 涂料行业——配方能力（配方密集型） 机械加工——规模经济性 时装行业——品牌、对时尚的敏感性、促销 房地产行业——政府关系、经营资质。 顾客价值要素（下一页） * 三个公司的实践 沃尔玛的成功经验 顾客价值方面——顾客有低价期望 行业方面——集中采购可以获得规模经济性 康柏的成功经验 市场方面——顾客有低价期望 行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低） 戴尔的成功经验 市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要 行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制的需要 * 注意CSF的动态性—— 三大递减法则 （1）顾客对同一竞争基的满足感存在边际递减。 竞争基的表现 消费者被满足的程度 质量提升初期 质量提升中期 质量提升末期 质量对顾客是高激励因素 质量对顾客是低激励因素 质量对顾客是保健因素 多基竞争是必然！ （2）顾客对竞争性企业在同一竞争基上努力的成效的差别的识别程度存在边际递减。 （3）企业在同一竞争基上提高顾客满足的努力存在边际递减。 * 识别三类顾客价值因素——卡诺顾客感知模型 三类顾客价值因素： 基本因素（保健因素） 绩效因素 激励因素 CSF蕴藏于绩效因素、激励因素之中 高兴 中性 不满意 顾客满意度 越具备越好的因素 必须具备的因素 令人高兴的因素 缺乏 具备 特色具有程度 * 多基竞争及其动态 基本思想：以顾客价值构建多基竞争基础 CV= α1X1+α2X2+……+αiXi +…… （Iα） V2 V1 V4 V3 V5 V6 V7 多维性——开拓更广阔的竞争空间 动态性——构建动态竞争优势 新价值因素 过时的价值因素 图 顾客价值、CSF漏斗 竞争标准因素 关键顾客价值因素 * 竞争优势取决于企业在CSF上面的表现 各种顾客 价值要素 （全集合） 顾客价值 重要要素 CVIFs （子集合） 关键成功 要素 （CSFs） 行业特性 因素 竞争优势 在CSF上的竞争能力 顾客因素 企业能力 行业竞 争因素 识别CSF的能力 * 竞争者 3.1 确认竞争者—— “三维确认法” 2.关键成功因素战略 ——CSF战略越接近越可能是竞争者 市场 ——为同一市场提供产品/服务的 企业可能是竞争者 3. 竞争能力 ——竞争能力越接近越 可能是竞争者 * 3）资源与竞争能力—— 是否有能力竞争？ 竞争者的资源与能力与我们企业越接近，就可能是我们的竞争对手，而且是强劲的竞争对手。 但是对那些弱小的竞争者也不可掉以轻心——因为他们中间很有可能会有脱颖而出的新秀，就像电脑行业里后来居上的康柏、戴尔、联想！ * 资源与能力的含义 资源（Resources）的含义： 资源指的是企业用以为顾客提供有价值的产品与服务的（生产）投入要素。 资源的分类： 有形资源 是看得到、摸得着、可以数量化的资源 它们通常可以在账面上反映出来 无形资源 主要包括诸如专利、商标、版权等知识产权、Know-How、顾客资产、利益相关者关系网络、 企业文化、 以及与产品(服务)和公众利益相联系的企业形象等 通常并不在（或不能在）账面上反映出来。 * 市场价值与无形资产： Goodwill 顾客资本 内部资本 人力资本 股东资本净值 $57 亿 财务 负债 不可见资本净值 ~$1843亿美圆 外部结构 内部结构 员工知识能力 $11 0亿 资产 智 力 资 本 无 形 资 产 有形 资产 无形资产 或 智力资本（智产） ~$1843 亿美圆 比值： 1843/57 ~ 32 股市市值 ~ $1900亿美圆 Aug 21 00 $40.90 诺基亚无形资产负债表, 2000，第三季度 结论： 无形资产比有形资产更重要！ * 能力（Capabilities）的含义： 企业的资源转换能力。即使用单一资源或是整合多种资源以完成预期的任务和目标的技能的程度。 能力产生于有形资源与无形资源长时期的相互作用。 能力的类别 职能领域的能力 如研究与开发、制造、营销、信息系统与财务管理等方面。 跨职能、综合性能力 只有对更多类型的资源和职能部门的整合，才能体现出来。 例如，创新能力、学习能力、战略性的整合能力等。 * 竞争