市场营销调研(第二版)—问卷设计方法.ppt

确定问题的内容 注意个体的差异性。 分析被调查者群体。 * * * * 确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类： 开放式问题 封闭式问题 混合型问题 * * 开放式问题 开放式问题，也称自由问答题 只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。 主要限于探索性调查。 开放式问题经常要“追问”以便获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励。 如： “还有什么需要补充的吗？” “在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？” * * 开放式问题——自由回答法 自由回答法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。 例如： ·您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？ ·您为什么要选择红豆西服？ ·您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？ …… 优点：直接了解被调查者的态度和观点，回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，收集大量的信息。 缺点：不适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。 * * 开放式问题——词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 词语联想法是一种极大限度地开发被调查者潜藏信息的资料收集方式。 这种方式主要通过对反映词以及反馈时间的分析来了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求状况。 * * 开放式问题——文章完成法 由调查者向被调查者提供有头或有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 例如： “一朋友对我说，前天她在市场上看到一种新款服装，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是价格稍微贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说，价格贵的东西都不好卖，哪怕质量好一些。我说……” * * 开放式问题——角色扮演法 即不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他（她）通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。 * * 开放式问题的优缺及应用 优点 被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。 研究者提供大量、丰富的信息。 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。 缺点 难于编码和统计 访问点误差 应用 ①作为对调查的介绍。 ②某个问题的答案太多或根本无法预料时。 ③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，必须采用开放式问题。 * * 封闭式问题 封闭式问题 一般给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。 主要优点：是避开了开放式问题的缺点。 市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等7类。 * * 封闭式问题——两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 优点：简单明了。 缺点：所获信息量太小、难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次；容易产生大量的测量误差。 * * 封闭式问题——多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 优点：便于回答，便于编码和统计。 缺点：主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。 偏见主要表现在以下三个方面： 对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性 。 如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。 对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等特性相关联。 怎样解决这几种偏见？ * * 封闭式问题——填入式问题 填入式问题一般针对只有唯一答案的总是对于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题，例如： ·您工作多长时间了？ 年（未工作填“0”；不足1年填“1”） ·您的年均纯收入约为 元。 ·您的出生年月是 年 月 日。 …… 填入式问题一般简便、易答，多数情况下是用来填写数字答案的。 * * 封闭式问题——顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 * * 封闭式问题——态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 设计时应注意两个极端之间应该设计一个中性