市场营销项目七.ppt

项目七 产品策略 任务一产品与产品组合 一、现代营销学的产品概念-整体产品概念 （一）整体产品概念的五个层次 （二）整体产品概念提出的意义 １.它扩大了企业界的视野，开拓了 市场营销的思路。 未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供多少附加利益。 ２.有利于更好地满足消费者的利益。 三、产品组合及其相关概念 （一）产品组合的相关概念 产品组合（产品线、产品项目） 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联性 吉列的产品组合 （二）产品组合决策 1.扩大产品组合策略 ①横向多样化策略 ②垂直多样化策略 2.缩减产品组合策略 任务二产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 二、产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略 (一) 导入期的市场特点与营销策略 （1）产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品成本高； （2）消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢； （3）销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道不畅； （4）企业利润较少，甚至亏损； （5）市场竞争比较少。 (二) 成长期的特点与营销策略 1.成长期的特点： （1）消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增长； （2）由于产品基本定型，开始了大批量生产，产品成本随之下降； （3）企业开始盈利且利润逐步上升； （4）竞争者加入，市场竞争开始加剧 2. 成长期的营销策略： (1）产品策略。狠抓产品质量，并赋予产品新的特性，同时改进产品的包装、款式和服务；寻求差异化；增加新样式和侧翼产品，避免单一品种孤军作战。 (2）价格策略。此阶段一般保持原价或适当调整价格。 (3）渠道策略。进入新的细分市场以扩大市场面，谋求更大发展；增设新的分销网络，多渠道进入市场，争取最大销售量。 (4）促销策略。改变广告内容，要从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品。市场由产品拓展转变为品牌竞争。 (三) 成熟期的特点与营销渠道 成熟期的阶段划分和市场特点： （1）销售额增长缓慢，并且在达到峰值后开始缓慢下降； （2）生产批量大，生产成本达到最低点； （3）利润达到最高点。但到后期，利润开始下降； （4）各种品牌的产品进入市场,市场竞争日益激烈。 2. 成熟期的营销策略： （1）改进市场，即开发新市场，寻求新用户。 （2）改进产品，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。 （3）改进营销组合，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 (四) 衰退期的特点与营销策略 1.衰退期的市场特点： （1）产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已转移到新产品上面； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； 2. 衰退期的营销策略。 (1) 集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 (2) 维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 (3) 榨取策略。即大大降低销售费用，增加眼前利润。 任务三新产品开发与扩散策略 一、新产品的含义和类型 1.新产品含义 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 2.新产品类型 （1）非连续性新产品（全新产品） （2）连续性新产品 ①换代型新产品 ②改进型新产品 ③仿制型产品 二、新产品开发程序 三、新产品的市场推广 新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接受。新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。很明显，新产品的市场扩散强调的是企业在产品生命周期中的引人期和快速成长期的对策，其要点是根据新产品的特点和不同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产品的市场扩散。 （一）新产品特征与市场扩散 （二）消费者接受新产品的过程 （三）新产品的扩散过程 任务四 品牌与包装 一、品牌的含义: 品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务