市场调查与市场分析第四章.ppt

* * 第四章 市场调查问卷 第一节 问卷的作用、类型与结构 第二节 问卷设计的程序 第三节 问卷设计技术 第四节 问卷中的量表 第五节 问卷设计应注意的问题 第一节 问卷的作用、类型与结构 一、问卷的作用 二、问卷的类型 三、问卷的基本结构 一、问卷的作用 （一）问卷有利于全面、准确地收集各种资料 （二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 （三）问卷有利于节省调查时间，提高作业效率 二、问卷的类型 问卷可以按不同的标准分类，按照调查方式可 划分为自填式问卷和访问式问卷，按问题答案可划 分为结构式问卷和开放式问卷。 （一）自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是指向被调查者进行询问，由被调 查者自己填写答案的问卷。 访问式问卷是指向被调查者进行询问，由调查 人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。 （二）结构式问卷和开放式问卷 结构式问卷也称为封闭式问卷，是指问卷中不 仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让 被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较 大、内容较多的市场调查。 开放式问卷又称为无结构问卷，是指问卷中只 设计了询问的问题，不设置固定的答案，由被调查 者自行填写和发挥。这种问卷适合于小规模的深层 访谈调查或试调查。 三、问卷的基本结构 （一）标题 问卷的标题是对调查主题的概括说明。问卷的 标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。 （二）说明词 说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题、调查结果的用途。 一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、作业记录七部分内容组成。 （三）填表说明 在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被 调查者说明如何填写问卷、填表的要求、需要注意 的问题等。 （四）问题和答案 问题和答案是问卷的主体部分，也是问卷的核 心内容。 问卷中所要调查的问题可分为两类：一类是事 实、行为方面的问题，主要是了解市场中发生可客 观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、 意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认 识、消费偏好等。 （五）被调查者基本情况 被调查者基本情况是指被调查者的一些主要特 征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚 姻状况、文化程度、职业、收入等。 （六）编码 编码是指赋予每一个问题及答案一个数字作为 它的代码，将问卷中的调查项目转化为具体数字的 工作过程。 （七）作业记录 作业记录包括记录调查员的姓名、访问日期、 访问时间、访问地点等。 第二节 问卷设计的程序 一、明确所要收集的资料 二、决定资料收集的方法 三、设计问题和答案 四、编排问题的顺序 五、问卷的测试与修改 六、问卷的定稿和印制 第三节 问卷设计技术 一、问题的类型 二、询问技术 一、问题的类型 （一）开放式问题和封闭式问题 1、开放式问题是指对所提出的问题不列出具体的答 案，而是由被调查者自由回答的问题。 优点：能够启发被调查者的思路，收集到意想不到 的结果；能够调动被调查者的积极性，使其充分发 表自己的意见。 缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度 较低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能因 为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。 2、封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出， 由被调查者根据自己的意愿选择回答。 优点：有利于被调查者正确理解问题，迅速进行回 答；同时由于答案标准化，方便调查结果的统计处 理和分析。 缺点：容易限制被调查者的思路，回答问题没有弹 性，不能适应复杂问题的提问。另外，问题的设计 也比较困难，设计者需要花费较多的时间才能想出 各种可能的答案。 （二）直接性问题和间接性问题 1、直接性问题是指能够通过直接询问得到答案的问 题。直接性问题通常会限制被调查者回答的范围， 常用于询问个人的基本情况或已经存在的事实。 例如： 你的工作单位是？ 2、间接性问题是指不能直接提问，而必须采用间接 的询问方式得到答案的问题。通常是指那些被调查 者有顾虑、不愿意或不真实回答的问题。 例如： 你每月的收入是多少？ （三）动机性问题和意见性问题 1、动机性问题主要是了解被调查者从事某种行为的 原因和理由。 例如： 你为什么购买某一款汽车？ 2、意见性问题主要是了解被调查者对某些事物的看 法或想法。 例如： 你对某牌汽车的维修服务有何意见？ （四）原因类问题和结果类问题 这是从市场调查所收集资料的用途角度划分的， 即通过调查找出自变量和因变量，并将其数量化， 以方便调查后期的数据处理和统计分析。 在实际市