市场调查与广告效果研究概论.ppt

广告效果的定义 广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和研究，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。 市场调查与广告效果研究 北京服装学院商学院 广告效果的类别 按涵盖内容分 1 心理效果（传播效果、认知效果） 经济效果（销售效果） 社会效果 2 即时效果 近期效果 长期效果 按产生的时间分 3 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 按对消费者影响 广告效果的特性 时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性 市场调查与广告效果研究 广告效果测定的意义 对广告主： 检测是否达成广告主的效果要求 （如广告目标达成、促进销售） 有利于增强企业的广告意识 对广告公司： 有利于策略创新 有利于获奖与宣传自身 社会大众所需要的效果 法律制约、国家关于广告效果的调查项目 市场调查与广告效果研究 广告效果测定的时机 市场调查与广告效果研究 事先测试 在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。 事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查： 产品概念测试——找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。 创意概念测试——目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。 平面及立体广告作品测试——事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。 市场调查与广告效果研究 事中测试 系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。 市场调查与广告效果研究 事后测试 广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8％、理解度7％、购买意图度6％、购买度5％，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。 事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。 市场调查与广告效果研究 广告效果研究的历史 市场调查与广告效果研究 第一阶段 从1900年至1960年 此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。 有关广告效果测定，较著名的著作有 1900年 H. S. Gale的《广告心理学》 1903年 W. D. Scott的《广告心理学》 1913年 H. L. Hollingworth的《广告与销售》 1914年 Daniel Starch的《广告原论》 市场调查与广告效果研究 上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了 1932年的 Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。 市场调查与广告效果研究 第二阶段从1961年至1968年 把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式， 1961年的R. H. Colley开发了DAGMAR法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results） 第三阶段 1969年至今 广告效果提升到测定广告对销售的影响度和对品牌资产的构筑。 1969年 R. H. Compbell 的《广告对贩卖及收益的效果测定》（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一书，即是其中代表作之一。 Don. E. Schultz的《品牌传播测量ROI》（Measuring Brand Communication ROI） 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 《市场调查与广告效果研究》 Marketing Research and Advertising Effect 市场调查与广告效果研究 教学目标 Course Object 通过本课程的学习，学生可以： 了解市场调研和广告效果评估的基础知识 了解各种时市场调研方法及其应用领域 掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法 初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力 具备对调研数据进行初步的统计分析的能力 撰写广告效果评估