市场调研概论.ppt

市场调研 Marketing Research 经济管理学院 曾海亮 邮箱： mmczhl@126.com 引入案例 掌握掌握市场调研的定义与分类； 了解市场调研的发展过程； 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； 了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题； 掌握市场调研的程序。 一、从两颗苦果中得到的教训 1、珠三角房地产热 2、美国福特“一厢情愿”的决策 1、珠三角房地产热 背景介绍： 1993年广东房地产的情况 现楼6.5万套 销售对象：香港市场 香港市场的实际情况：150万户 市场调查的分析工具 市场规模＝人口＊购买力＊欲望 采用促销策略 广告 展销会 大增送 结论：没有市场调查就不可能有 成功的销售！ 2、美国福特“埃德尔”汽车案例 市场研究: 1.50年代社会需求 2.经济预测:60年代对中档车需求大 回购率低 3.现状调查: 通用 有三种中档 87% 伊莱克斯 有二种中档车 47% 福特 有一种中档车 26% 设计风格 定位:漂亮、时髦 命名：埃德尔 功率：最大之一 销售工作： 广告：费用高达5000万美元 独立经销 配备销售人员 销售目标： 1957年占公司汽车销售的3.3％～3.5％ 约20万辆 结果： 1957年销售34481辆 1958年推出第二代 1959年第退出市场 分析： 经济衰退 进口车冲击 市场研究失误 市场调查失误是关键 1、消费者偏好没有掌握好 2、消费者的变化 3.万宝路“定位”决策案例 背景 1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)两支品牌。 机会 二次大战后，美国年轻女性的需求。 产品的广告策略 广告：“像五月的天气一样温和” 命名： M a r l b o r o Man away remember love because of romantic only 营销结果 1954年的占有率不及0.25% 展开调查 产品 价格 促销 渠道 重新定位“男性”烟民 ◇市场调研： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。 在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。 营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题 我们怎样定义整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？ 决策的信息需求 为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。 我们必须关注市场和消费者的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注营销环境的变化。 什么是市场营销调研？ 从市场收集信息 开展客户调查 识别消费者需求和偏好 评估消费者对促销和广告的反应 收集竞争者的情报 测试新产品或服务 估计公司产品销售潜力 《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。 美国市场营销协会对市场营销调研的定义 市场营销调