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COMPANY LOGO * LOGO 第2章 市场调研策划 陈耀辉 2.1市场调研内容策划 2.1.1市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。 建立市场营销信息系统。市场营销信息系统是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息并有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 2.1市场调研内容策划 2.1.1市场调研策划的定义 市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制订相应的实施方案和合理的工作程序。 2.1.2市场调研的功能和作用 1）市场调研的功能 （1）信息功能。 （2）识别功能。 （3）反馈与调节功能。 2.1市场调研内容策划 2.1.2市场调研的功能和作用 2）市场调研的作用 （1）有利于企业实施正确的市场定位和营销策略； （2）有利于企业开拓市场和开发新产品； （3）有利于企业商品定价和实施正确的价格策略； （4）有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售； （5）有利于企业改善经营管理； （6）有利于企业打造核心竞争力。 2.1市场调研内容策划 2.1市场调研内容策划 2.1.3市场调研的内容 1）市场营销环境调研 （1）市场营销微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。 （2）市场营销宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等. （3）分析方法：PEST法。 一起回顾 1.企业发动降价的适用条件是什么？ 2.什么是市场营销信息系统？ 3.市场调研的作用是什么？ 4、PEST分析法包括那些因素？ 一起回顾 1、企业发动降价的适用条件： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2、市场营销信息系统是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息并有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。 一起回顾 3、市场调研的作用： （1）有利于企业实施正确的市场定位和营销策略； （2）有利于企业开拓市场和开发新产品； （3）有利于企业商品定价和实施正确的价格策略； （4）有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售； （5）有利于企业改善经营管理； （6）有利于企业打造核心竞争力。 4、P—政治，E—经济，S—社会，T—技术。 2.1市场调研内容策划 2.1.3市场调研的内容 2）市场营销要素调研 （1）产品调研。 （2）价格调研。 （3）分销渠道调研。 （4）促销调研。 2.1市场调研内容策划 2.1.3市场调研的内容 3）消费者调研 （1）消费者需求量调研：货币收入、人口数量 （2）消费者结构调研：人口结构、家庭规模、收入增长状况 （3）消费者行为调查：消费者心理需要、消费者购买行为类型调查。 2.1市场调研内容策划 2.1.3市场调研的内容 4）竞争形势调研 （1）竞争格局调研 （2）竞争策略调研：主要竞争品牌的竞争策略和营销策略 （3）主要竞争品牌的优劣势分析。 一起回顾 1.市场营销要素调研有哪些？ 2.消费者调研包括哪些内容？ 3.竞争形势调研包括哪些内容？ 一起回顾 1.市场营销要素调研： （1）产品调研。 （2）价格调研。 （3）分销渠道调研。 （4）促销调研。 2.消费者调研： （1）消费者需求量调研：货币收入、人口数量 （2）消费者结构调研：人口结构、家庭规模、收入增长状况 （3）消费者行为调查：消费者心理需要、消费者购买行为类型调查。 3.竞争形势调研： （1）竞争格局调研 （2）竞争策略调研：主要竞争品牌的竞争策略和营销策略 （3）主要竞争品牌的优劣势分析。 2.2市场调研过程和方法策划 2.2.1市场调研的过程 1）确定市场调研目标 2）确定所需信息资料 3）确定资料搜集方式 4）搜集现成资料 5）设计调查方法 6）组织实地调查 7）进行观察试验 8）统计分析 9）准备研究报告 2.2市场调研过程和方法策划 2.2.2市场调研的方法策划 1）定性研究方法 定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。 2）定量研究方法 定量研究是指确定事物某