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市场选择战略 第一节 市场细分 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地… 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地… 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折… 为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划 市场细分是第一步… … 市场细分 1956，温德尔·斯密提出 市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程 市场细分的依据 消费品 工业品 市场细分的基本过程 确定产品——市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要——通过市场调研，确定市场细分化的依据 选择细分市场的最佳变量 完善细分市场 评估细分市场 选择细分市场的最佳变量 最能影响消费者购买的变量 CPI（Critical Purchase Influences) 运用市场调研数据或有根据的经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列 软饮料市场调查资料更新图 完善细分市场 放弃较小或无利可图的细分市场 排除较小细分市场 合并无吸引力或吸引力小的与其他需求相似的细分市场 吸引力小的原因 现在企业已不能提供适合的产品或服务来迎合这些细分市场上顾客的需求 该市场处于开发阶段或无利可图阶段 评估各细分市场 评估指标 1、可衡量性——能否使用一系列可测量的参数来检测市场 2、盈利性——细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标 3、可进入性 4、差异性——不同的细分市场的消费者核心需求是不同的 第二节 目标市场 小机会往往是大事业是开端。 选择目标市场的标准 细分市场的规模和发展前景 小企业应避免进入规模较大的细分市场 常考虑市场高速增长的可能性 细分市场结构的吸引力 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： 同行竞争者 潜在竞争加入者 替代产品生产者 购买者 供应商 企业的目标和资源 目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 对企业其他市场有积极的正面影响 具有良好的区位优势 有助于强化企业形象与声誉 目标市场的选择模式 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖（选择全部的细分市场） 目标市场选择战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 密集性营销战略 选择目标市场时应考虑的因素 企业实力 产品特点 市场特点 产品所处的生命周期阶段 竞争程度 第三节 市场定位 市场定位的概念 市场定位的层次 市场定位的原则 市场定位的步骤 市场定位策略 市场定位的方法 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象，从而为该产品在市场上确定适当的位置 定位是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位 定位是消费者关于某种品牌（产品、公司）所有联想的集合 产品定位 品牌定位 公司定位 处于定位阶梯的最高层，较高的公司定位可以确保公司的产品定位和品牌定位。公司定位除了产品和品牌定位，还必须具有良好的财务状况，另外公司领导人的形象至关重要。 受众导向原则 实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则 差别化原则 案例:香港报业差别化定位 明报：政论性 信报：财经、商业 东方日报：市民家居 星岛日报：社区新闻 个性化原则 动态调整原则 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位（相对竞争优势） 资源优势 规模优势 管理优势 营销优势 产品优势 技术优势 品牌优势 显示独特的竞争优势，寻找最佳结合点——定位 实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性 产品定位分析图 先入为主策略 适用于全新产品的市场开发 当市场上出现竞争对手时，先入者要保持“为主”的地位，一定要保证自己的产品比别人跟优胜 另辟蹊径式定位策略 性别空隙 年龄空隙 时间空隙 使用量上的空隙 创新概念策略（重新定位策略） 案例：海飞丝的创新策略 海飞丝发动制造流行时尚，创造市场的策略，并在旷日持久的广告宣传下，中国消费者意识到：有头皮屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水是档次不高的人，有头皮屑难以进入高层次的社交圈，甚至还影响恋人