常德移动通信公司营销渠道建设的探讨.doc

常德移动通信公司营销渠道建设的探讨 摘 要 随着市场竞争的进一步加剧，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集市场反馈信息的作用，对通信运营商发展的促进作用正日益显现，因而对渠道的研究就显得异常重要。 常德移动为适应移动通信业务发展的需要，营销渠道从最初的自办营业厅为主，发展到现在的“代办为主，自办为辅”。但随着渠道代理商力量的日益壮大和渠道业务的日益复杂，自办营业厅承担了大部分服务功能，导致了常德移动在销售、推广新业务和收集市场反馈信息上都极度依赖代理商，在渠道权力上进一步削弱，对代理商的控制也越来越力不从心，而这也造成了诸多渠道问题，并且难以从根本上得到彻底解决。本文就主要依据渠道理论对常德移动的渠道问题做了较为全面的梳理分析，提出了渠道管理模式隐含失控风险、代理渠道管理不规范、行业合作渠道总体质量不如意、增值合作渠道管理混乱等诸多问题，并进行了深入的成因分析。 关键词:常德移动通信公司；营销渠道；渠道改进 一、论文研究的背景和意义 在现今市场越来越细分的急剧变化的环境下，渠道力量将成为通信运营商的核心竞争力的重要组成部分。运营商之间的竞争已从简单的业务竞争向价值链和营销网的竞争转变。从这个角度看，运营商亟需建立一套适合全业务运营的一体化渠道管理体系，明确渠道定位、渠道协同等多方面工作。常德移动在这种环境下，也面临着新的渠道变革，针对营销渠道及渠道管理中存在的问题实施渠道改进是其迫在眉睫的工作。本文主要依据渠道理论，并从常德移动的实际情况出发，提出了诸如加强实体渠道建设，提高自主渠道在整个渠道体系中的比重等一系列解决思路，并在加强自主渠道的销售能力，加强渠道管理信息系统的建设，规范社会代理渠道的管理，精细营销等方面也提出了一些开创性的思路和解决办法。本文希望提出的这些渠道建设的思路和办法，能够给正在进行渠道变革以提升核心竞争力的常德移动提供一些有益的参考。 二、常德移动营销渠道现状 2.1常德移动基本情况 中国移动通信集团常德有限公司常德分公司于1999年7月电、移分离时成立。2002年7月在香港和美国随省公司同时成功上市，为全资外资企业，隶属世界500强企业——中国移动通信集团公司。下辖鼎城、津市、汉寿、安乡、澧县、临澧、石门、德山九个区、县（市）营业部，负责常德辖区内移动通信网的规划、建设、运行管理和经营服务，共有职工600多人，具有大中专以上文化程度的职工占职工总数的80%以上。 公司经营范围:主要经营常德地区移动通信网络的建设和投资；话音、数据、多媒体等移动通信业务；IP电话业务；计算机信息网络国际联网以及基于移动通信业务的各类增值业务；与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开发、技术服务、广告业务；以及其它电信与信息业务。 用户规模:截止2009年底，公司移动电话客户总数突破140万户，市场占有率达到78%。网络覆盖:截止2009年底，公司无线网络在城市、市内风景旅游区、位于城市外的重点旅游区及主要高速公路己实现全覆盖，常德农村中70%的乡镇有无线信号覆盖。 经营理念:注重量质并重，以提高ARPU值、收入、利润等，实现企业价值最大化；注重加强成本控制、实现最佳利润、确保投资者利益最大化；注重充分利用现有网络资源，深挖内部潜力，提高投资效益；注重以品牌与服务竞争为主、既竞争又合作，实现“多赢”；注重客户直观感受，以客户的直观感受和第三方的测评作为衡量网络维护优化工作好坏的标准。 2.2常德移动的竞争环境分析 竞争环境包含的因素很多，有宏观竞争环境、微观的市场竞争环境等。宏观环境又包括政府的方针政策、宏观经济环境、社会和人口环境、技术环境等，市场竞争环境按迈克尔·波特五力模型，有行业竞争对手、潜在进入者、替代产品、供应商议价能力、用户议价能力五种力量的存在。由于常德移动目前面临的竞争环境主要来自于常德电信的C网手机、常德联通的移动业务和政府的“不对称管制”政策，所以只重点对行业竞争环境和政府管制环境进行分析。 2.2.1行业竞争环境 2.2.1.1常德电信的捆绑销售 2009年，中国电信从中国联通购得C网，并展开了铺天盖地的宣传攻势，在促销策略上，主要是采取C网手机与固定电话的捆绑销售，套餐种类很多，加上中国电信良好品牌形象和“人多势众”，其C网手机发展相当迅速，至2009年底。常德电信C网手机己有10多万用户，在很短时间内，常德电信C网手机在常德国移动产品用户的市场份额由0上升到7%。对常德移动业务产生了全方位的冲击。 2.2.1.2常德联通的“低价倾销”和“手机终端补贴” 常德联通经营的业务与常德移动相同，是常德移动的主要直接竞争对手，双方在各方面展开全方位的竞争。常德联通的“低价倾销”和“手机终端补贴”政策主要目的是动摇常德移动中、高端用户为联通用户，减少常德移动的企业收入和“高价值”用户规模。