平台企业的竞争分析.ppt

平台企业的竞争分析 目录 1 市场类型——双边市场 2 产业特征 3 竞争环境 4 竞争策略建议 Part 1 市场类型——双边市场 一、双边市场的定义 二、双边市场的发展 三、双边市场分类 四、双边市场与单边市场的差异 两个概念： 一、网络外部性 1、定义：指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的资源，软件对用户的效用就越大。 2、具体表现： 源自于直接使用产品的效用，当某一产品的消费者人数不断增加时，单个消费者从产品中获得的效用将不断的提升，且将吸引更多未使用的消费者加入。 源自于产品周边系统所提供的效用，即产品现有的使用规模，刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商，愿意不断提供更多样化或低价的互补性产品或服务，促使使用该产品的效用不断提升。 两个概念： 二、交叉网络外部性 平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边的用户数量都将影响另一边用户的数量和交易量。 双边市场同时具有直接网络外部性与交叉网络外部性。 例：B2C平台。买家接受平台服务浏览商品时，关注点： 1、直接网络外部性：商品的评价，评价的人越多，说明买家接收平台服务越多，买家会觉得该平台更值得信赖，也更倾向于使用该平台。 2、交叉网络外部性：卖方的多寡，卖方商户越多、规模越大，买家更倾向于使用该平台。 一、双边市场（two-sided market） 定义一：（从网络外部性的角度）两组参与者需要通过中间平台进行交易, 并且一边参与者的收益决定于另一边参与者的数量。 定义二：（从价格结构特征角度）假定市场双边客户向平台企业支付的价格总和P=PB+PS 固定, 如果平台上的交易量与价格结构有关, 则该市场属于双边市场。如果交易量与价格结构无关，则该市场不属于双边市场。 定义一忽略了双边市场的价格结构特征，定义二忽略了双边市场的交叉网络外部性。 实质：双边市场中的平台产业是交易平台从流通领域独立出来而面向买卖交易双方的服务产业，其提供的核心产品就是服务，一种满足平台双边用户需求、促成交易的服务。 二、双边市场的发展 买方 卖方 平台企业 服务 服务 双边市场基本结构： 买方 卖方 服 务 实 物 单边市场结构： 双边市场的发展： 报纸、电视（雏形） 超市 门户网站、网络游戏、电子商务平台等 支付工具 三、双边市场的分类 交易中介 媒 体 软件平台 支付工具 B2B、B2C、C2C 电子商务平台、房地产经纪人、出版社、学术期刊、购物商场、约会俱乐部等 报纸、杂志、电视、门户网站等 操作系统、视频游戏、个人数字助理等 银行卡、第三方支付工具 市场参与方 盈利模式 产业 双边平台 边1 边2 边1 边2 其他来源 交易 中介 B2B 消费者 商户 注册费或免费 交易费 广告费、增值服务费 证券交易所 投资者 上市公司 交易费 年费 媒体 门户网站 网民 广告商 免费 广告费 通讯平台（QQ 个人 广告商 注册费或免费 广告费 软件 平台 操作系统 软件用户 软件开发商 使用费 嵌入费或免费 平台对开发商补贴 网络游戏 网民 游戏开发商 使用费 交易费 支付 工具 银行卡系统 持卡人 商户 年费 交易费 广告费、增值服务费 第三方支付 消费者 商户 例：双边市场的举例 四、双边市场与单边市场的差异 单边市场 双边市场 参与者 买方、卖方 买方、平台企业、卖方 交易对象 实物产品或服务产品 以平台服务产品为主要内容，以实物为载体 定价原则 边际成本定价原则 非对称定价原则 价格形式 P P=PB+PS 定价主要影响因素 边际成本、需求弹性、市场势力、产品差异化程度 双边的需求弹性、交叉网络外部性、交易量的可观察性、单归属或双归属、产品差异化程度 价格现象 价格歧视、掠夺性价格、垄断价格 双边用户交叉补贴、存在零价格与负价格、不易出现垄断价格 显著特征 规模经济、范围经济、网络外部性 除单边市场特征外，还有交叉网络外部性、双边需求相互依存性 Part 2: 产业特征 二、平台型产业 对传统经济理 论的挑战 一、平台型产 业的特征 一、平台型产业的特征 1、交叉网络外部性 网络外部性，是指某种产品或者服务对于消费者的价值随着该产品或服务的消费规模的增大而增加。如使用某一资源共享软件的用户越多，则使用该软件的用户更有可能获得更多有价值的资源，软件对用户的效用就越大。 交叉网络外部性，平台两边用户相互之间产生的网络外部性。任何一边