年成都万科公园五号营销提案.ppt

如何组织“人人”看万科？——策略铺排 第一步：界定“人人” 客户属性界定——具有圈层影响力和话语权的从业人士；喜好本项目的实力买家 第二步：拓展“人人” 以品牌价值为背景，线下交互为基本手段，兼顾线上影响力的建立，结合推广、渠道、活动共同达成客户拓展的实现。 第三步：锁定“人人” 以品牌价值为背景，线下交互为基本手段，兼顾线上影响力的建立，结合推广、渠道、活动共同达成客户拓展的实现。 STEP1 界定“人人” ——具有圈层影响力和话语权的权威人士； ——具有购买实力的买家； ——对万科品牌有情结的万科粉丝。 种子客户 种子 行业 朋友 目的：精准种子客户,通过客户维护、运营等资源渗透实现以点带面。 形式：深度挖掘种子资源，以活动及利益输送等方式，对其相关资源进行渗透及导入。 圈层客户 项目平台 雪茄 高尔夫 红酒 收藏 豪车 目的：通过项目平台，实现与运动、艺术、品鉴、收藏等高端资源的联动，实现客户资源的共享。 形式：以项目为平台，以活动嫁接、资源导入、客户共享等形式，联动商会、峰会、联盟、俱乐部资源，传递项目高端生活方式，制造圈层影响力，并进行联动式蓄客。 STEP2 拓展“人人” ——利用活动影响力，策略性活动邀约； ——针对性的渠道资源拓展。 〖 风雨与阳光 〗 论策略 〖 差异与核心〗 Part 3 核心课题 核心策略 背景梳理——机遇与挑战并存 万科2013年格局全新升级； 城市级TOP首次进入成都；公园五号先天及后天条件优异； 宏观市场持续调控，高端客户继续成为首要目标； 成都发展向好，城南发展向好； 高端豪宅众多，竞争激烈； 整体成交欠佳，存量较大； 后期新竞争对手将不断加入。 项目 市场 面对层出不穷的豪宅项目，激烈的竞争格局。 如何寻找项目差异化价值，突破困局？ 核心课题 1 结合品牌、产品、资源、服务核心价值，融合区域价值，以万科TOP系列的独特文化内涵统领升级！ 以精神内涵，超越现有竞争格局，领先成都！ 第1代豪宅，资源—浣花溪 第3代豪宅 城市+产品—誉峰 第4代豪宅 品牌+服务—棕榈泉 第2代豪宅 城市中心—朗御 ？ 公园五号 核心策略 1 综合项目核心价值，升级打造成都第五代豪宅 心有路，行无锋，登峰。 （项目形象） 成都 第一次 跻登世界的成都门庭 万科TOP系豪宅空降成都 踞城市窗口区域，国际感比肩全球 打造成都国际高新区首座世界顶级物业 让成都高端家庭的奢华直面世界挑剔的眼光 这是，成都第一次 如何保障快速实现销售业绩？ 核心课题 2 面对豪宅市场欠佳的销售，巨大的存量，持续的调控 2012年，面对低迷的豪宅市场、激烈的竞争环境，仍有许多项目凭借出奇的营销谋略，成为个中翘楚！ 誉峰， 2009年开盘，开盘首日销售金额6.2亿，打破当时成都双项纪录，成为豪宅之标杆；连续三年，年均产值超过20亿。 中海城南一号城南华府 ，2012年，年销量达到9亿，紧跟誉峰之后，名利双收！ 他山之石，可以攻玉—— 开发模式：项目涵括了城市豪宅、顶级商场、超甲级写字楼、超五星级酒店、高端公寓，打造高端城市综合体； 设计团队：“世界级园林设计大师”宾士纳、国际室内设计大师梁志天，将项目奢华气质彰显极致； 产品设计：开创了全国首例一层一户带泳池产品，把豪宅居住理念融入高层价值范畴内。 精装标准：采用国际品牌材质，精心雕琢打造，装修标准6000元/㎡，当时绝无仅有。 誉峰营销价值点 【典型项目分析】——誉峰案例启示 *核心竞争力：“一层一户带泳池”的绝版产品趋近于别墅的价值 【典型项目分析】——誉峰案例启示 *营销手法：线上引爆、现场震撼、圈层影响、因“市”利导 线上高举高打 高端圈层影响 现场极度震撼 集中引爆，主打稀缺产品“一层一户带泳池，与别墅比肩的城市豪宅”，一时间市场哗然，全城谈论。 成都首例豪华生活体验场，“钢琴式售楼部悬浮水面，600万欧元设计费园林示范，极致奢华的样板区”，全城敬仰。 前期从媒体和业界入手，撬动成都高端圈层；后期持续高端圈层影响，各种规模的高品质圈层活动近百场。 市场引导销售 策略性释放或收回优惠，刺激销售；好坏房源“肥瘦搭配”；阶段性封盘蓄客， “饥饿式”营销 开发模式：项目涵括了城市豪宅、别墅、超甲级写字楼，业态丰富，功能性强； 项目区位：地处天府新城核心位置，区域规划呈现效果较好，所处地段豪宅气质已经形成； 项目呈现：2012年中海城南一号已全面呈现，“约8万平方米私属中央园林，400米永阔楼间距” 实景展示，充分展现品牌实力； 产品设计：“隐于市”的稀缺城市别墅，高赠送率、大尺度开间、大面积赠送天地花园等产品特点，极具震撼力。 中海城南一号城南华府营销价值点 【典型项目分析】——中海城南一号城南华府启示 *核心竞争力：项目呈现