广告组织与广告代理.ppt

例：直面广播广告代理制 据中国广告协会统计，从 1979 年至 1983 年，我国经营广告的电台发展到 110 多家，广告经营额 1800 多万； 1990 年发展到 560 多家，广告经营额是 8600 多万元； 1998 年已有 900 多家，年营业额 13.3 亿元，其中中央台、北京台、广东台的广告收入超过亿元。 1999 年受亚洲金融危机影响，广播广告经营额呈现下降； 2000 年广告经营额回升并超过 1999 年水平。到 2002 年，广播广告经营额达到了 21.9 亿元， 2003 年达到 25.57 亿元 。 ?广播广告年增长率与全国广告增长率比较 广播广告经营集中度高 2003 年广告营业总额超过 5000 万元达十几家，过亿的只有七家，分别是中央电台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台、浙江电台和天津电台，这 7 家电台地处东部或沿海地区，除开中央台，其他 6 家电台的广告份额占广播广告经营总额的 36.96 ％，如果将中央台算上的话，这一份额将达到 40 ％左右。 广播广告经营收入分布图 新闻、交通、音乐频率成为电台广告支柱 据 2002 年全国省级电台各频率收入统计资料显示，新闻频率和交通频率的平均收入分别为 1449 万元和 1470 万元，全国 14 个省级音乐频率平均收入为 1047 万元，其余频率均低于 1000 万元。 广告代理制成为经营发展的重要一环 在广播广告市场乃至媒介广告市场竞争不断升级，而市场风险又无时不在的情形下，引入广告代理制对电台而言，能够将沉重的经营压力转移给广告公司； 其次，能节约和控制经营和管理成本； 再次，引入广告代理制能推动电台广告经营结构和体系的优化，使电台广告经营专业化和规范化，提高电台的综合竞争力。 广播广告代理制类别 1、独家代理 独家年度代理：上海东广新闻台 都市 792 频率 独家买断式代理 ：中央台音乐之声、经济之声、都市之声 内代理 ：广东珠江经济频率 2、多家代理 多家分行业代理 ：北京台、广州金曲广播、佛山台 类别代理 ：江苏交广网 3、自营与代理混合 ：上海 990 新闻频率、交通频率和戏剧文艺频率，浙江音乐频率 ?对于广播电台而言，积极引入广告代理制不应该只是一种形式，更为重要的是双方的合作态度，由于媒介在广告代理制中的强势位置，广播电台合作精神就尤为关键，应该予以代理公司一定的资源和发展空间。毕竟，只有代理公司壮大了，广播电台才有发展。目前，在各电台广告代理制的运作中，磨合成为一个非常敏感的问题，一些电台市场意识和合作精神的缺乏，已经挫伤了一些广告公司的合作积极性。 ??? 代理制帮助广播广告行业突破 （一）扭转“弱势”形象 （二）作大行业拓展空间 ? 1 、行业空间局限。 2 、规模局限和地域局限。 （三）改善行业环境 （四）“制度创新”。 （三）我国广告代理制存在问题 代理制运行过程不规范， 市场秩序不健全， 多重代理、零代理和低代理并存。 多重代理，即多家代理公司接力完成业务 零代理有两种原因，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物 我国广告代理制存在问题的原因 1、 直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平 2、 中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新 3、 相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施 强行推广欧美模式广告代理制的后果 1、直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。 首先是媒体强势 、其次是客户强势 2、间接后果，是从长远来看，这种广告代理制有可能会对媒体的发展形成制约 3、最终后果，是可能会对企业乃至中国经济的发展产生一定的阻碍作用 * 了解广告产业的构成及变化趋势 认识产业主体在广告市场中的角色、活动及互动关系 了解广告公司的服务与取酬方式 了解广告产业的构成及变化趋势 认识产业主体在广告市场中的角色、活动及互动关系 了解广告公司的服务与取酬方式 * 任何从事广告行业的人，都应心中谨记，消费者也是广告行业的重要参与者。 * 广告主在广告行业中通常被称为“广告客户”。这两个称呼基本通用。 * 2006年9月21日，《大河报》上第21版出现一则整版浪漫祝福广告，是一则生日祝福广告。由惠乔广告代理，花费近十万。“以后广告会不会成为个人表达情感的新阵地”有人提出新观点。 * 专项：公交广告、户外广告、邮政广告、广告传单散发公司、分众传媒等 * 优点： 缺点： * 广告公司的招聘启事 文案的要求：洞察人性，打动消费者。 周哲：一个小时想出二十条广告语。想不出来就一小时四十条。再想不出来就六十条。 终于爆发了 要求：良好的写作技巧，敏锐