富斯顿会馆_营销策划书.doc

第一部分 市场分析 2 一、行业发展 3 第一阶段 3 第二阶段 3 第三阶段 3 二、行业的需求特征 3 （一）需求—消费观念 3 （二）需求—服务创新 3 三、消费者分析 3 （一）按收入水平划分 3 （二）按职业划分 3 （三）按消费层次来分 3 1.意见领袖 3 2.企业家 3 3.白领 3 4.公众人物 3 5.二代消费者 3 6一般零散客户 4 四、竞争状况分析 4 五、对手广告分析 4 一、大华运： 4 二、巨富盛汇： 4 三、其他： 4 第二部分 会馆SWOT分析 4 一、优 势： 4 二、劣 势： 5 三、机 会： 5 四、威 胁： 5 第三部分 推广策略 5 一、广告的目标 5 二、目标市场 5 三、定位策略 5 （一）服务的定位： 5 （二）价格的定位 5 （三）广告诉求 5 （四）营销推广 5 1.商场类合作 5 （1）服饰类合作 5 （2）化妆品类合作 6 （3）珠宝类合作 6 （4）电器类合作 6 2.酒店类合作 6 （1）A类合作方式 6 （2）B类合作方式 6 （3）C类合作方式 6 （五）我商业模式： 6 第四部分 广告计划 6 一、广告目标 6 二、诉求对象 6 三、发布媒介 7 四、公共关系活动计划 7 附：名词及专业术语解释 7 会馆目标人群（领袖群体）  第一部分 市场分析 一、行业发展 洗浴业在我市发展大致经历了以下几个发展阶段： 第一阶段 阶段：90年代以前 业态：澡堂 特点：原始传统日趋没落 性质：单一性/大众化/普通型 第二阶段 阶段：90年代末期~2000年代中期 业态：桑那浴场 特点：西风日渐放量增长 性质：单一性/大众化/普通型 第三阶段 阶段：2000年中期以来 业态：休闲大浴场 特点：现代革命产业升级 性质：综合性/白领化/舒适型 二、行业的需求特征 （一）需求—消费观念 随着近年观念的变化、消费者越来越青睐于高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多。与传统的KTV、餐饮等休闲方式不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。 （二）需求—服务创新 新兴浴场与传统洗浴相比发生了巨大变化。新兴浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的服务产业，不仅消费种类多元化，服务也十分完善，有自己独到的特色。 三、消费者分析 （一）按收入水平划分 独立的、有一定的经济基础社交广泛人群。 上班族、具有一定社会生存能力、须巩固个人社交平台人群。 退休族、有稳定经济来源、生活追求健康和谐人群。 （二）按职业划分 企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物占主流，自由及无职业人士等次之。 （三）按消费层次来分 1.意见领袖 并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和方案，分阶段分对象一环套一环地逐步投入消费方案（注：方案必须独有、这样才会符合领袖人群传播规律），意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。就“我会馆”而言，整合公关“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群： 2.企业家 他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合。 3.白领 他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式。 4.公众人物 他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式。 5.二代消费者 他们最密切关注时尚动态，经常随时参与必威体育精装版活动。 6一般零散客户 这类群体主要消费特点就是密切关注上述意见领袖人群“跟风而进”。在上述人群未引领风潮时、我会馆可以发优惠券，到市内各个人气较汪的连锁酒店（家家乐、喜多多等）商场（新玛特、商业城）等发放。同样能够达到吸引中下层消费者任务。 四、竞争状况分析 市场中品牌如果在消费者心目有极高的记忆度，是耳熟能详的，经常被提及的，其销售的业绩也不会差池人意。目前，富斯顿在朝阳并无太多的知名度，就经营项目来论，无论是是KTV、还是餐饮，都没有给大众很强的联想度。 目前朝阳洗浴使人产生联想的是大华运、巨富盛汇、小华运等； 餐饮使人联想到喜多多、家家乐、深河、北海渔港等； KTV使人联想到乐柜、金柜、音乐魔方等。 这些品牌就是由于在消费者心目中的记忆度和联想性，取得不俗的市场份额和营收业绩。 如何迅速提升富斯顿在目标群体中的品牌形象、产生浴场形象联想是当务之急。 首先树立绿色浴场休闲的平台概念。但不能一次性将所经营的洗浴等所有项目都作