市场营销论文我国商业银行黄金业务营销策略研究—以工商银行为例.doc

我国商业银行黄金业务营销策略研究——以工商银行为例 姓名 王毅仁 班级 周末2班 目　　　录 摘要 2 关键词 2 一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况 3 （一）黄金市场现状与特点 3 （二）我国商业银行黄金业务发展情况 4 二、工商银行黄金业务营销策略分析 6 （一）工商黄金业务的细分市场分析 6 （二）工商黄金业务的4P策略分析 7 三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析 9 （一）工商银行黄金业务营销策略的优势 10 （二）工商银行黄金业务营销策略的劣势 11 四、我国商业银行黄金业务营销策略建议 12 （一）整合原有业务，正确细分市场 12 （二）设计黄金投资型产品 13 （三）加大促销力度 13 结论 14 参考文献 15 摘　　　要 本文以工商银行为例，从细分市场和４Ｐ的角度深入探讨了黄金业务的营销策略,并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前工商银行黄金业务在营销策略上的优劣势。通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景。因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。 关　键　词：商业银行；工商银行；黄金业务；营销策略 随着国际金融危机影响的消退和全球经济的逐渐复苏，国际黄金价格一路从2001年的272.67美元／盎司飙升至2010年的1224.52美元／盎司，涨幅达349.08%。国际金价的大幅上升使得全球的黄金交易开始激增，各大商业银行便在此时纷纷推出自己的黄金产品参与到这场黄金交易的大潮中。本文试图通过对工商银行黄金业务进行深入的分析，并通过与其他商业银行的对比，探讨目前工商银行黄金业务在营销上优劣势，最终提出合理的营销策略建议，以弥补国内外对商业银行黄金业务营销方面研究的不足，也为工商银行和其他银行提供了有价值的数据和建议。 一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况 （一）黄金市场现状与特点 根据数据可以看出，剔除金融危机等外界环境的影响，世界黄金总供给量和总需求量还是趋于不断增加的，而且需求的增加大于供给的增加。从2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总供给从963吨增长到1132吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总供给同比增长了8%；同样自2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总需求也有了增长，从781吨增长到1047吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总需求同比却增长了34%，比供给增长率多出26%。 表1 近几年世界黄金供求数据比较（单位：吨） 2007 2008 2009 与08年相比，09年的变动值 09年第二季度 10年第二季度 与09年二季度相比，10年二季度变动值 供给 总金矿供应 2029 2058 2322 13% 606 644 6% 官方销售 484 232 30 -87% 9 8 --- 旧黄金废料 982 1316 1673 27% 366 496 35% 供给总量 3494 3605 4024 12% 963 1132 8% 需求 珠宝制造 2417 2193 1759 -20% 442 406 -8% 工业制造 465 439 373 -15% 94 107 14% 钱币投资 447 643 503 -22% 145 182 25% 其他投资 -10 215 228 6% 44 61 41% ETFs等 253 321 617 92% 57 291 414% 需求总量 3572 3811 3480 -9% 781 1047 34% 自2011年以来，国际黄金价格大致围绕在1500美元／盎司的高位上下小幅波动，这是因为影响国际黄金价格的一些主要因素并未减弱或消失。全球经济的复苏带动食品和原油价格的上涨，这就进一步加剧了通货膨胀，因此人们并没有对黄金投资失去兴趣，只是其保值功效逐渐减弱，取而代之的是通胀的压力。当前，人们对黄金的需求不仅体现在对付通货膨胀上，更表现在另外两方面：一是亚洲对黄金实物产品（如金币或金条）需求的增加；二是用于工业制造和社会消费的黄金需求回升，导致黄金消耗进一步加大。另外，以下的几个因素同样促进世界黄金需求量的增加：一些国家中央银行黄金储备的增加；美元指数和美元名义有效汇率在国际大环境下继续保持下探态势；从金融危机阴影下走出的美国股市逐步好转；国际原油价格不断攀升等。所以总的来说，目前黄金市场处在一种供不应求的情况下，该市场发展前景看好。然而，黄金市场却是一个独特的商品交易市场。由于黄金价格总是与国际黄金价格和各交易所报价一致，所以黄金市场与其他商品市场相比最大的不同是黄金本身的定价是统一的，也就