开题报告中国自主化妆品品牌营销策略研究——以vinistyle品牌营销为例.doc

苏州大学 MBA研究生学位论文开题报告 题 目：中国自主化妆品品牌营销策略研究——以 vinistyle品牌营销为例 姓 名：王岚 学 号：20135210123 研究方向：市场营销 指导教师：顾建平 日 期： 2015 年 4 月 10 日 中国自主化妆品品牌营销策略研究——以vinistyle品 牌营销为例 第一章、绪论 1.1选题背景和意义 在市场经济日益激烈化的中国市场，企业的竞争越来越激烈，从某种意义上说，市场经济就是品牌经济。谁拥有了强势品牌，谁就拥有了市场，就拥有了话语权，就拥有了击败竞争对手的利器。无论你认识到这一点与否，事实就是如此。如果能够成功地创建一个品牌，那么该品牌将会为消费者带来价值，而这恰恰是消费者购买的根本原因。其结果是为公司带来盈利。好的品牌是基于明确的营销策略以及完善的管理的。所以品牌的营销策略已经成为众多企业在市场中立于不败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。 根据近十年来中国化妆品发展的现状分析，国外和国内化妆品的竞争越来越激烈，国内化妆品的发展历程也由不成熟慢慢走向成熟。我国化妆品的消费群体越来越庞大，仅次于美国和日本。化妆品企业从只重视短期销售到更加重视服务、质量的过程。激烈的竞争使得化妆品更加关注自身品牌的发展。 化妆品市场增长速度高于平均国民经济发展速度，综观20012年的中国日化市场，宝洁、联合利华等国际目化品牌仍然掌控市场主导局势，以上海家化的佰草集，自然堂，泊莱雅，玛丽黛佳，美素，为代表的民族日化企业迎难而上，紧随其后，奋力厮杀。为了占据更大的市场，在市场上分一杯羹，如何在经济实力强大，营销系统成熟的国外品牌中，争抢市场份额，对于国内品牌尤其是自主化妆品品牌来说是一场艰巨的营销战争。本文的选题的目的就是力求为自主化妆品品牌寻找一条新的行销方式，在遵守法律法规和市场经济规律的情况下，增强化妆品企业的商业活力，提高化妆品企业的市场竞争力，从而为我国化妆品自主品牌今后的发展提供一些借鉴。 研究国内化妆品自主品牌市场营销策略，在这样的大变革的，大机会的背景之下，显得意义非常。 1）化妆品公司自身发展的需要，现阶段国内自主化妆品行业，特别是产品线集中在中低端，没有较高的品牌知名度和美誉度，国内化妆品同质化又非常严重的情况之下，好的营销策略关系到公司的生死。 2）化妆品行业的发展，要求我们必须要有更加创新的、更加有效的策略来应对。目前我们化妆品行业，广阔的上升的空间更一步显现，目前相当一部分自主品牌存在质量曝光问题，没足够的法律法规和监管措施来完善。 3）企业经营管理升级，需要好的营销策略。相当一部分化妆品企业的人员管理混乱，一方面缺乏优秀的市场营销人员完善，没有制定好的营销策略，另一方面企业对待员工，和产业链的从业人员缺乏管理，造成了面对外资品牌的竞争逐渐失去优势。 4）面对国际化竞争，国际品牌的全方位进驻和渠道下层渗透，我们更需要优秀的，适合中国市场的营销策略来指引我们面对更加升级的市场竞争。 综上所述本文通过对国内化妆品自主品牌的现状进行调查，分析了自主品牌薇妮化妆品的成功与不足，运用现代品牌营销策略理论进行一些有意义的探索研究，对中国化妆品公司品牌营销策略起到积极的作用，对于中国化妆品自主品牌有着很大的参考价值。 1.2国内外研究现状 1.2.1国内研究现状 在护肤品行业的规模和发展潜力方面，据国家统计发布的数据显示，2014年护肤品行业零售额已超千亿元，与 2013年相比增长 20%。随着我国经济的持续高速增长、城镇化战略的推进、国民收入倍增计划的实施、社会保障体系的完善，护肤品行业仍将保持高速发展的势头。 在护肤品行业的发展趋势方面，裴鸿和李向阳（2008）在《国内外化妆品市场现状及未来发展趋势》中指出，随着护肤品市场的成长以及消费者需求的不断演进，护肤品市场上出现了一些新的趋势： 1）环保、绿色、可降解。随着全球环保呼声的日益高涨，绿色、环保、可降解将成为护肤品一个必备的条件。 2）产品的安全性日益受到重视。护肤品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。 3）以天然植物、尤其是中草药为核心成分的产品更有发展潜力。 4）抗衰老和防晒将是一个趋势。安定和谐的生活使人们对美提出更高的要求，在面部肌肤护理方面美白和抗衰老首当其冲。 5）功效性的护肤品将被看好。 护肤品消费者正在由感性消费向理性选购回归，功能性需求的影响越来越大，有确切效果的护肤品将更受青睐。 在护肤品品牌建设方面，张勇（2005）在《欧莱雅品牌战略对中国护肤品业品牌建设的启示》中提出，化妆