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捷豹XJ广告策划书 2013/10/16 目录 一 市场分析……………………………………………………………………（一）………………………………………………… （二）………………………………………………… （三）…………………………………………… （四）…………………………………………… （五）……………………………………………………二 产品分析…………………………………………………………………… （一）…………………………………………………… （二）…………………………………………………… （）………………………………………………三 销售与广告分析…………………………………………………………………（一）………………………………………………… （二）……………………………四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………………（一）………………………………………………………… （二）……………………………………………………五…………………………………………………………………………  （一）………………………………………………………  （二）………………………………………………………六 ………………………………………………………… （一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………七 公关营销策略……………………………………………………………………（一）目的……………………………………………………………（二）活动策划……………………………………………………… 八 效果预测、评估………………………………………………………………… 一 市场分析 　 （一）. 轿车市场现状 20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 　 　2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 　　 武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。 （二）. 政府相关政策 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。 汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 　 2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。 　　 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 　　 《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。 　　 《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。 （三）.市场相关背景分析 　　(1) 加入WTO对市场的影响 　　 中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。 　　(2) 成品油持