第一章专卖店理论知识.PDF

第一章　　专卖店理论知识 现代社会 ，专卖店 已经 以其个性化的特征成为 了我们丰富多彩生活 的一部分，为我们生活质量的提高和生活的多元化起着重要 的作用 ，那 么专卖店究竟是什么呢 ？ 了解什么是专卖店 ？ 专卖店可 以说是零售业最早 的差别化、个性化 的基础 。我 国在实行 计划经济体制的时候，对商品实行了分类管理，即按行业来管理商品和 商店 ，专卖店就成 了划分零售行业业种店的代表 。改革开放 以来，专卖 店在我国零售业的现代化进程 中，正突破归属某一行业的业种店范围， 向业态店发展，并呈现出这样几个分流特征：一是向超级市场和便 民店 分流发展 。如菜 市场、粮店、杂货店、煤炭商店等分别 归人超级 市场或便 民店 。这种发展改变了这些专业商店的性质，使之成为 以食 品为主 的综 合经营的商店 的一部分 。二是 向规模化大店发展 。这些专卖店通过改 建、扩建、再建 ，成为与百货公司相 匹配 的商厦 。经营 内容 除保持一定 的 专业特色外，更具有百货公司的特 点，如上海南京路和北京西单、王府井 的许多专业商店就 已改造成这样 的商厦 。三是通过对一类或一种商 品 进行升级换代，通过挖掘、发扬和创新传统经营特色和服务特色，提高商 品适合消费者特定需求的专有程度，并引入连锁经营机制，广开连锁店， 形成专卖店、连锁店规模经营的态势。可 以说，第三种发展模式代表了 我国专卖店发展的基本方向，极具发展潜力。 专卖店从业种店 向业态店发展从根本上改变 了中国零售业按计划 管理需要开设商店 的传统模式，开始 以消费需求为导 向来进行经营管 理。中国专卖店 目前遇到了很大的挑战，如许多有特色的专卖店已不复 存在，许多专卖店 已无经营特色可言，零售业都热衷于搞超级市场、大型 商厦、便 民店、仓储式超市等 。专卖店似乎成 了零售业 中的冷点，但正是 这个冷点为专业店的发展提供了极好的机遇，因为消费需求的个性化更 强，以及 中国满足需求个性化 的商店不是太 多，而是太少 。可 以说 ，在超 市热和商厦热之后，零售业中的热点就是专卖店 。在繁华的商业街上和 大型商厦里开设的许多专卖店，已展示出中国专卖店新一轮发展的勃勃 生机 。 日本学者认为：专卖店就其业态而言，尚是一个不很明确的东西。 它一般指的是销售具有共 同特性 的商品的中小零售店 。这些商店 以能 够吸收特定的消费者需要的特定的商品，充实商品的品种，采取销售高 附加价值产 品为主 的政策来展开其经营。同时它还把提供高质量 的服 务作为销售活动的重点，在提供信息、售后服务、保养体系的充实上下 工夫。 著名市场营销专家菲力普 科特勒认为：“专业性商店经 营 的产 品 线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服饰店、体育用品商店、 家具店、花店和书店均属专业零售商店。根据产品线的狭窄程度可 以将 专用品商店再分类。服装商店是一种单一产品线商店；男士服装店是一 种有限产品线商店；男士定制衬衫店则是一种超级专用品商店。” 有些专家分析认为：将来超级专用品商店的发展将最为迅速，因为 它们可以利用的细分市场、 目标市场和产品专业化的机会将越来越多。 当前有一些成功 的例子：运动之足商店（专售运动鞋 ）、巨人商店（专售高 个子服装 ）和 山峡商店（主要售牛仔裤 ）。 专卖店指那些专门经营销售特定商品的商店，这些商品具有极强的 关联度，或者是 同一个 品牌 的商 品，或者是一个系列专 门的商 品，专卖店 一般非常讲究店面装饰 ，给人 以精 品的感觉 。例如 出售具有传统特色 的商 品，店堂布置 突 出古典美；出售流行、新潮 品，店堂装饰 突 出现代感 。 同时，专卖店提供 比其他商店更多的服务，诸如消费咨询和建议等。 专卖店有什么样 的特征 ？ 专卖店必须具有这样几大特征： 着眼于特定顾客群的需求； ）商 品成系列、紧凑 ，且有 品质保证； （ 实施特色经营，讲求个性化； 与顾客有较强的联系，并能加 以控制； 专业化 的服务包括提供购买建议、实施概念营销、提供售后服 务等； 售货员有丰富的商品知识，有较强的亲和力。 专卖店主要有哪些类 型 ？ 一般认为专卖店是