海天招牌拌饭酱广告策划书.doc

海天广告策划书 目录 前言……………………………………………………………… 4 1、广告市场调查………………………………………………4 1.1企业品牌介绍…………………………………………………………… 4 1.2市场环境分析…………………………………………………………… 5 1.3消费者群体分析………………………………………………………… 8 1.4产品分析………………………………………………………………… 9 1.5竞争对手…………………………………………………………………10 1.6企业形象分析……………………………………………………………11 1.7渠道分析…………………………………………………………………11 2、广告策略……………………………………………………13 2.1广告目标…………………………………………………………………13 2.2广告主题…………………………………………………………………14 2.3广告产品策略……………………………………………………………14 2.4产品表现策略……………………………………………………………14 2.5广告目标市场……………………………………………………………15 2.6广告媒体策略……………………………………………………………16 3、广告创意与制作………………………………………… 16 3.1广告形式………………………………………………………………… 16 3.2广告创意………………………………………………………………… 16 3.3媒体选择………………………………………………………………… 17 3.4广告时间………………………………………………………………… 19 3.5广告媒体组合…………………………………………………………… 20 广告预算…………………………………………………… 21 5、广告效果测定……………………………………………… 22 5.1评估效果……………………………………………………………………22 5.2监控目标与方法……………………………………………………………24 6、结束语…………………………………………………………25 前言 海天调味食品股份有限公司历史悠久，肇始于清代乾隆年间佛山古酱园，发展到2014年成功上市，海天酱油更是家喻户晓。世界在进步，海天需要发展，一直以来，海天都积极努力的推出新的产品以谋求更大的发展，除了酱油，海天推出了许多不同的产品，例如黄豆酱，获得了巨大的成功，海天已经拥有了自己较为完整的产品体系，近年来海天再推出新产品——海天招牌拌饭酱，面临着新的机遇与挑战。无论是从专业的分析角度，还是人们直观的感觉，提起海天，第一反应应该是酱油和蚝油，招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品，虽然海天招牌拌饭酱论制作工艺，原料，风味都是如今的较高水平，但是产品还是太过年轻，市场占有率偏低，面对其他品牌的成熟产品还是有一定的挑战。另一方面，挑战中往往暗藏机遇。在老百姓的餐桌上，两大主要的调味品：酱油和辣椒类酱料。海天在酱油市场不可撼动的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒类酱料的突破。今日，牌拌饭酱正好具有辣椒酱的特性，让其占有市场对海天的意义是无比重大的。 一、广告市场调查 （一）企业品牌介绍 海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。 海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。? 经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足1个亿到2013年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。2014年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段！ （二）市场环境分析 1.市场细分 海天招牌拌饭酱进行中青年知识分子进行市场细分，定位于走低调奢华路线，行走与一二线城市，在此基础上，我们发现—— { 大学生洪勇而至 } 2001-2013年大学毕业生人数走势 2013年毕业大学生人数在700万左右，比2012年的680万增加了20万左右，预计到2018年我国的大学生都会持续增长。 随着知识和阅历