玛氏公司在中国市场的营销策略研究分析_开题报告.doc

上海电机学院 毕业设计（论文）开题报告 课题名称 玛氏公司在中国市场的营销策略 研究分析 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 BE1209 学 号 121004220911 姓 名 胡冰南 指导教师 房晶 定稿日期： 2015 年 11月09日 玛氏公司在中国市场的营销策略研究分析 BE1209（11）胡冰南 摘要：世界经济高速发展，全球正趋向经济一体化的大方向持续前进。各大实力雄厚的跨国公司逐渐崛起，实现向全球市场的扩张。而在全球市场中，中国市场对各跨国公司的吸引力越来越强。改革开放以后，中国的经济以令人惊叹的迅猛之势蓬勃发展。市场日益开放，呈现出各企业“百花齐放”状态。作为最早活跃在中国市场的跨国公司之一的玛氏公司，以其独特的营销策略和低调的运作方式始终将公司保持在中国食品行业内的领先地位。本文通过对玛氏公司在美国市场与中国市场不同营销方式的比较，并结合分析影响其在中国市场开拓业务的环境因素以及营销战略，对公司的产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略深入剖析，最后针对公司仍存在的不足之处提出改善性建议。 关键词：玛氏公司 跨国公司 中国市场 营销策略 一、研究背景、文献综述和研究方法 （一）研究背景 随着世界经济的发展，全球经济一体化的趋势正在不断增强。顺应这种趋势，发展速度迅猛的跨国公司应运而生。这类公司所拥有的庞大的企业规模和数量、雄厚的经济实力、先进的管理系统、高科技的产品开发能力等构成了其强大的综合实力。他们在全球经济一体化的发展过程中起到了支撑和推动的作用，在世界经济的舞台上扮演着不可缺少的角色。 同时在全球经济一体化这个大背景之下，对于各大实力雄厚的跨国公司来说，如今这个全球化的经济时代正是他们实现在全球范围内扩张的大好时机。越来越多的跨国公司把营销战略的重心放在进入全球市场。而在全球市场之中，中国市场成为了“兵家必争之地”。自改革开放以来，尤其是在中国加入世贸组织之后，由于经济发展的迅速，人民生活水平的提高，使得中国市场拥有宽广的前景，潜藏着无数的商机。中国逐步成为世界上最大的生产国家和消费国家，因而不断吸引大批外资企业涌入。在世界500强公司中，据统计，截至目前已有450多家进入中国市场。有的公司甚至把产品能在中国市场成功扩张这一目标的成败作为其营销策略是否取得成功的衡量准则。为了能在中国市场占有一席之地，跨国公司必须针对市场的特点制定出符合中国国情的营销策略，才能赢得中国消费者的青睐，才能做好充足的准备面对激烈的竞争环境和市场的瞬息万变，保持自身的优势，开拓更大的市场，占据更高的市场份额。 在中国对外开放的行业中，食品行业成为了最早对外开放的行业之一，随处可见跨国食品公司活跃的身影。其在行业内各领域中的覆盖面之广，影响力之大，渐渐成为了中国食品行业的中坚力量。玛氏公司则是其中的翘楚。作为全球最大的食品生产商之一的食品公司，公司的主营业务产品——糖果巧克力类产品和宠物类食品的销量分别在全球同类型产品的销量中均位列第一。玛氏公司也是较早进入中国市场的跨国食品公司。二十世纪七十年代末八十年代初，玛氏就以分销的的形式打开中国市场，直至1993年正式在中国建立第一家食品工厂。在中国开拓市场的三十几年来，玛氏始终在食品行业内处于领先的地位。其多个巧克力品牌如“德芙”“士力架”等更是在中国巧克力市场中占有60%的市场份额，已然是该市场中当之无愧的“龙头老大”。 （二）文献综述 在研究本课题时，我搜集并阅读了许多专家以及学者的相关文献资料。目前有许多文献记载了很多前辈专家的分析与见解，实则受益匪浅。希望能通过此次论文的写作将这些宝贵的知识掌握吸收，学以致用，从而帮助自己提出新的观点。 陈月华，段淑梅[1]提出，跨国公司在进入全球市场的过程中，在究竟是采用全球化营销战略还是本土化营销战略这一重要决策上，最终应该采用的是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。 梁西章[2]通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以PrahaladDoz提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在中国的营销策略。最终得出结论：几乎进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的