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第九章 国际营销管理 开篇案例 学习目标 正文 参考文献 开篇案例 “飞鸽”飞向美国 学习目标 正文 第一节 国际营销管理概述 第二节 目标市场与市场定位 第三节 国际产品策略 第四节 国际价格策略 第五节 国际渠道策略 第六节 国际促销策略 本章小结 关键术语 思考题 案例分析 第一节 国际营销管理概述 一、国际营销与国内营销的关系 二、国际市场营销阶段 一、国际营销与国内营销的关系 图9-1 国际市场营销与国内市场营销 二、国际市场营销阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外销售阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段 第二节 目标市场与市场定位 一、国际营销调研 二、国际市场细分 三、国际目标市场选择 四、市场定位 一、国际营销调研 国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂 ； 国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题 ； 国际调研的方法与一国文化紧密相关。 二、国际市场细分 （一）市场细分的含义 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （二）市场细分标准 宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 微观细分 心理细分 行为细分 三、国际目标市场选择 （一）目标市场的标准 有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 符合企业目标和能力 （二）目标市场策略选择 1． 本土化(localization) 2．全球化(globalization) 3． 全球本土化 四、市场定位 （一）避强定位 避开强有力的竞争对手进行市场定位 （二）迎头定位 企业选择与竞争对手重合的市场位置 （三）重新定位 对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位 第三节 国际产品策略 （一）产品标准化与差异化决策 （二）品牌策略 （三）产品包装 （一）产品标准化与差异化决策 标准化与差异化的含义 国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品； 差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。 标准化与差异化的影响因素 成本与利润的比较 产品的性质 市场需求特点 东道国的强制 产品标准化与差异化的策略选择 产品延伸、宣传改变 产品改变、宣传延伸 产品和宣传的双重改变 设计并开发全新产品 （二）品牌策略 品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 单一品牌与多品牌策略 原产地效应 原产地效应(country-of-origin effects)则是产品的设计国、制造国、装配国形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响。 （三）产品包装 包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。 各国法律对包装也有不同规定。 第四节 国际价格策略 一、 价格升级 二、 灰色市场 三、 倾销 一、 价格升级 （一)引起价格升级的因素 1．税收、关税和行政管理费 2．通货膨胀 3．汇率波动及币值变动 4．中间商和运输成本 （二)降低价格升级的途径 1． 降低制造成本 2． 降低关税 3．降低分销成本 4．借助自由贸易区降低价格升级 二、 灰色市场 （一）灰色市场的含义 灰色市场(gray market)，简称灰市，又称平行进口(parallel import)，菲利普.R.凯特奥拉从企业营销的角度给出了如下的定义：“当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，就出现了灰市。” （二）灰色市场产生的原因 根本原因是地区间的差价大于这两个地区间的转移成本 造成这种价格差异的企业不可控因素包括：不同市场的需求弹性不同、国际汇率的波动、关税的差异、运输成本的差异等。 （三）灰市的不利影响 一方面，对于大多数的经销商，灰市商品侵占了企业的市场份额，冲击了它们的市场，它们为市场所做出的努力也被灰市商所共享，严重地打击了经销商的积极性，对公司的长远发展有着很不利的影响。 另一方面，在不知情的情况下，消费者购买未经授权的进口商品，由于在服务、质量、替换零件等方面得不到保障