第十章_种子价格策略.ppt

种子市场营销学（第十章） 第十章 种子价格策略 第一节 种子定价目标与基本程序 第二节 影响种子定价的主要因素 第三节 种子定价的主要方法 第四节 种子新品种定价策略 第五节 种子价格调整策略 第六节 价格变动和种子企业的对策 价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。 产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其获胜的一个有力武器。 第一节 种子定价目标与基本程序 一、种子定价目标 二、种子定价的基本程序 一、种子定价目标 种子定价目标是种子生产经营目的的具体化和数量化。种子企业为种子产品定价时，首先必须有明确的目标。 不同种子企业、不同种子、不同市场有不同的营销目标，即使是同一种子企业在不同时期也可能有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。 与种子企业定价有关的营销目标主要有：维持生存、争取当期利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持产品质量最优、抑制或应付竞争。 (一) 维持生存 当种子企业由于生产能力过剩，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然变化等原因，造成种子销路不畅，大量积压时，种子企业应制定较低的价格，以迅速清出存货，维持企业的生存。 这种目标只能是种子企业面临困难时的短期生存目标，不应作为长期发展目标。从长远来看，企业还是要寻求发展，否则仍难免逃脱倒闭的命运。 (二) 争取当期利润最大化 当种子企业的产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时，可以以争取当期利润最大化作为定价目标。种子企业将几种不同的价格与其相应的需求量进行比较，并结合种子成本进行综合考虑，从中选择一个适当的价格，使当期利润、现金流量(现金流量是现金流入和流出的统称，二者的差为净现金流量)和投资收益最大。 最高当期收入:有些公司建立一个最高销售收入的价格。 需要注意的是，本期最大利润并不一定与最高价格相对应，利润的确定还受价格外的多因素影响。在竞争市场上，任何种子企业都难以长期维持不合理的高价。从长远看种子企业不应追求短期内最大利润，而应以未来的长期利润为目标。 (三) 保持或扩大市场占有率 市场占有率可以综合反映种子企业经营和产品竞争状况。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才能生存和发展。因此，保持或扩大市场占有率是一个十分重要的目标。较高的市场占有率既有利于降低成本，又能使企业获得长期利润。为提高市场占有率，企业可采用低价策略，吸引潜在客户，以获得较高的长期利润。 最高销售成长:另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 (四) 保持产品质量最优 有些种子企业以保持产品质量最优为目标。这就需要实行“优质优价”的策略，以高价来保证高质量产品的研究开发成本和生产成本。产品“优质优价”的同时，还应辅以相应的优质服务。 产品质量领先: 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 (五) 抑制或应付竞争 有些种子企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，故意将产品价格定得很低。这种定价目标一般适用于实力雄厚的大种子企业。还有些中小种子企业在激烈的市场竞争情况下，以市场主导企业的价格为基础，随行就市定价，从而缓和竞争，稳定市场。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 二、种子定价的基本程序 (一) 搜集并分析种子价格和需求方面的资料 主要分析目标市场上种子用户对拟投放市场的种子价格评价，不同营销变量组合对应的种子需求量，不同价格条件下种子的需求量和需求价格弹性。 (二) 测算种子生产成本 由于种子成本是定价的主要依据，因此必须测算种子的生产成本。根据成本的构成，分析不同条件下生产成本的变化，估算不同营销组合下的种子成本。 (三) 分析竞争者的种子与价格 重点调查分析同一种子，竞争者的种子质量、价格水平、可能作出的反应、替代品种的生产等有关情况。 (四) 选择定价方法，确定最终价格 获取有关资料并进行分析后，基本上可以确定种子的价格区间。种子成本决定了种子价格的底线，竞争者的价格和替代品种的价格以及种子自身的特色为估计其最高价提供了依据。种子价格区间确定后，还需要参考营销组合的其他有关因素，并且考察价格是否符合国家的有关政策与法规，在此基础上最终确定价格。 第二节 影响种子定价的主要因素 一、影响种子定价的内部因素 二、影响种子定价的外部因素 一、影响种子定价的内部因素 (一) 种子成本 种子成本是种子企业确定种子价格的下限，任何一个种子企业都希望制定的价格不仅能补偿所花费的成本，而且还能