跨国公司中国本地化营销分析毕业论文.doc

毕 业 论 文 课题名称： 跨国公司中国本地化营销分析 【内容摘要】：随着经济全球化趋势的迅猛发展和国际竞争的日趋激烈，跨国公司纷纷进行投资战略转移和创新，积极推行本地化战略。目前，本地化战略已经成为跨国公司发展的主要趋势。跨国公司大规模进入中国已有20多年的历史。中国经济持续稳定增长和投资环境的优化，跨国公司对中国的投资迅速扩大，对中国经济也产生了重要的影响。许多跨国公司在中国的本地化经营都取得了良好的效果，不仅效益不断提高，而且在中国也建立了良好的企业形象和品牌形象，大大提高了自己在国际市场上的竞争力。跨国公司在中国的本地化战略是一个极其复杂的体系，一般而言，包括以下五大方面：社会关系的本地化、市场营销的本地化、科研开发的本地化、生产的本地化和人力资源的本地化。通过以上分析,我过企业在走出去的过程中更要克服现存的缺陷，根据市场的不断变化，东道国的文化习俗，市场需求，与时俱进，制定出正确的营销策略，迅速占领国外市场,在国际市场上占有自己的一席之地。本文阐述了跨国公司在中国本地化的理论，结合具有代表意义的典型案例进行分析，对跨国公司在华的本地化经营的营销策略进行研究,给我国的企业提供借鉴意义。 关键词： 跨国公司 本地化 营销策略 人才本地化 摘 要 目 录 引 言…………………………………………………………………………………………………………1 一、跨国公司本地化营销策略的内涵和必要性………………………………………………1 （一）跨国公司本地化营销策略的内涵………………………………………………………2 （二）跨国经营实行本地化营销策略的必要性……………………………………………2 二、跨国公司本地化营销策略的动力分析……………………………………………………2 （一）降低营销成本，追求企业最大收益进行战略调整，促进全球整体经营寻求当地支持，塑造良好企业形象…………………………………………………………………………………………8 致谢词………………………………………………………………………………………8 参考文献………………………………………………………………………………………9 引 言 跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multi-national Enterprise）、国际公司（International Firm）、超国家公司（Supernational Enterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等。跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物。它的出现与资本输出密切相关。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。在两次世界大战期间，跨国公司在数量上和规模上都有所发展。第二次世界大战后，跨国公司得到迅速发展。从跨国公司在我国营销的发展历程和现有规模可以看到，跨国公司在应对我国政治、经济和社会变化中，营销策略经历了从无营销策略到无差异性营销，最后到本地化营销的过渡。本地化营销策略是伴随着经济全球化趋势而产生的新的营销理念，是企业在全球营销过程中，考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合，以满足特定目标市场的需求，用适合当地需求的产品或服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销来满足顾客。国际化经营产生了两大压力，即降低成本的压力和顾及地域差异的压力。为满足各个地区顾客的多样化需求，跨国公司必须根据各个国家或地区的市场环境，设计、生产和销售适合当地需要的产品和服务，并能有效地协调不同国家和地区的生产经营活动，即奉行本地化营销策略。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。[9]。本地化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本地化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。[5]。 当1999年瑞典知名的家居商城“IKEA”（宜家）的中国第一家店在北京时，外方管理者希望保留宜家独具特色的免费餐饮区，意思是在这里休息客可以得到免费的咖啡和小点心。这个提议却遭到了中方管理人员的质疑在中方的劝说下被否决